Quali canali hanno portato fatturato, punto vendita per punto vendita?

Un affiliato che versa il due per cento del fatturato in un fondo nazionale chiede, giustamente, cosa ha prodotto nel suo mercato. Impression e copertura non sono una risposta, e la mancanza di una risposta mette a dura prova il rapporto.

Poiché il file delle vendite di ogni punto vendita viene abbinato in modo indipendente e riportato per singola unità, si può dimostrare che il fondo nazionale ha prodotto un fatturato preciso in territori precisi, oppure che non l’ha fatto, cosa altrettanto utile da sapere.

Estendere il tracciamento delle chiamate o la gestione dei tag a duecento attività di proprietà indipendente è un problema operativo che raramente si chiude.

Non c’è niente da installare. Ogni punto vendita esporta le sue vendite, il franchisor fornisce i dati delle campagne, e ogni sede è misurabile dal primo mese, comprese quelle entrate nella rete la settimana scorsa.

Molte discussioni su un fondo nazionale sono in realtà discussioni sull’instradamento. Un lead generato da una campagna nazionale arriva a un punto vendita, il cliente poi compra da quello vicino, ed entrambi concludono che il fondo ha lavorato per qualcun altro. I confini dei CAP si sovrappongono, i clienti si spostano, e un affiliato che vede arrivare richieste mentre il fatturato compare altrove decide che la pubblicità nel suo territorio non funziona. Niente in un report dei lead può risolverlo, perché il report dei lead si ferma al passaggio di consegne e il file delle vendite appartiene a chi ha chiuso l’affare.

Abbinare le vendite chiuse di ogni punto vendita ai dati centrali delle campagne risolve la discussione rendendone visibili entrambe le metà. Dove il fondo nazionale ha prodotto fatturato in un territorio, il report di quel punto vendita lo mostra. Dove una richiesta è stata assegnata a un punto vendita e il fatturato è comparso nel file di un altro, l’abbinamento segue il cliente e non la regola di assegnazione, perché il contatto del cliente è ciò che i due file hanno in comune. Potrebbe essere la prima volta che qualcuno nella rete vede cosa è successo davvero a un lead dopo il passaggio di consegne, e chiude la discussione più in fretta di qualsiasi regolamento.

Ci sono due modi onesti di organizzare una rete, e rispondono a domande diverse. In un unico workspace, una colonna del punto vendita mappata come Sede mostra in una pagina il fatturato di ogni punto vendita e quanto di esso si riconduce a un canale, ma chiunque abbia un posto in quel workspace vede tutto. Con il piano Agency, ogni punto vendita può invece essere un workspace a sé (fino a dieci, con un limite mensile di record condiviso) e ogni affiliato viene invitato solo al proprio, così l’isolamento è reale e non un filtro. Conta, in una rete di attività indipendenti che a volte si contendono lo stesso cliente. I workspace separati non vengono riuniti in una vista di gruppo: la sede centrale li legge uno alla volta, ed è il prezzo di una separazione reale.

Un franchisor gestisce due attività di marketing che vengono quasi sempre riportate come una sola. L’acquisizione di clienti produce fatturato nei punti vendita. Lo sviluppo della rete produce nuovi affiliati, e uno solo di questi vale una fee d’ingresso, le royalty future di un territorio e anni di fatturato della rete. Si contendono l’attenzione, a volte sono gestite dalle stesse persone, e vengono misurate con gli stessi conteggi di richieste pur essendo separate da due ordini di grandezza di valore. Un trimestre con quaranta richieste di clienti e un affiliato firmato sembra un trimestre scarso in ogni dashboard del gruppo.

Tenute in workspace separati, ognuna ha il proprio file del fatturato e la propria risposta. Il fatturato dello sviluppo (la fee d’ingresso e le royalty che seguono) viene attribuito al canale che ha portato il candidato, che per il reclutamento di affiliati è di solito un percorso lungo e silenzioso tra portali, reti di consulenti e contenuti che nessuna piattaforma pubblicitaria tiene insieme. In questo funnel tra una prima richiesta e un contratto firmato passano trimestri e a volte anni, senza una finestra che scade nel mezzo, quindi la firma viene attribuita a ciò che ha davvero portato il candidato e non all’ultima campagna andata in onda.

Tenerle separate protegge anche i report sul lato clienti. La spesa per il reclutamento di affiliati è irregolare e costosa per richiesta, e farla confluire nello stesso report trascina ogni metrica di acquisizione clienti in una direzione che non ha nulla a che fare con l’acquisizione clienti. Due workspace (con il piano Agency attingono allo stesso limite mensile di record ma mantengono dati del tutto separati) fanno sì che nessuna delle due serie di numeri contamini l’altra. Non costa alcuno sforzo in più, perché i due file del fatturato arrivano comunque da sistemi e persone diversi. L’unica disciplina necessaria è decidere a quale workspace appartiene una campagna prima che parta la spesa.

Una cifra a livello di rete è il numero meno utile che un franchisor possa pubblicare. I punti vendita differiscono per dimensione del mercato, anzianità, personale, concorrenza e per come rispondono al telefono, e un canale che dà risultati eccellenti in un territorio maturo può non produrre nulla in uno aperto l’anno scorso. La media sta in mezzo e non descrive nessuno dei due, pur essendo citata a ogni convention come se li descrivesse entrambi. Gli affiliati lo sanno, ed è esattamente per questo che la media non convince nessuno di quelli che versano nel fondo. Una suddivisione per punto vendita convince perché parla dei loro clienti.

La variabilità stessa è il risultato più utile. Dove la stessa campagna nazionale produce un buon fatturato in sei territori e niente in quattro, la domanda smette di essere se il fondo funziona e diventa cosa fanno i sei che i quattro non fanno: tempi di risposta a una richiesta, orari di apertura, modo di fare i preventivi, ricontatto locale. Sono risposte operative e valgono molto di più per una rete di un cambio di piano media. Un report che producesse un solo numero non avrebbe mai potuto sollevare la domanda; uno letto punto vendita per punto vendita la solleva già in prima pagina.

I nuovi punti vendita sono coperti dal giorno in cui esistono i loro dati. Non c’era niente da installare mentre aprivano, quindi una sede attiva da sei settimane si può misurare su quelle sei settimane, e una entrata l’anno scorso si può misurare a posteriori su tutto il primo anno. Per una rete in crescita è la differenza tra un sistema di report che funziona solo per i punti vendita affermati e uno che funziona per quelli che hanno più bisogno di aiuto. La mappatura dell’export di un nuovo punto vendita si conferma una volta e viene ricordata, quindi l’inserimento richiede minuti e non un calendario dell’IT.