Welche Kanäle haben eingeschriebene, zahlende Studierende gebracht?

Aus einer Anfrage im Herbst wird eine Bewerbung im Winter, eine Zulassung im Frühjahr, eine Immatrikulation im folgenden Herbst und Studiengebühren für drei weitere Jahre. Keine Plattform beansprucht irgendeinen Teil davon.

Weil die Zuordnung über die Studierenden erfolgt und es kein Attributionsfenster gibt, werden der Kampagne, die die Anfrage ausgelöst hat, die Studiengebühren gutgeschrieben, wann immer sie gezahlt werden – und genau gegen diese Zahl plant ein Präsidium oder Hochschulrat tatsächlich seine Ausgaben.

Studienmessen, Campusbesuche und Schulkooperationen verschlingen enorme Hochschulbudgets und werden als Besucherzahlen berichtet.

Anmeldelisten sind Quelldateien. Nach den Studiengebühren der Immatrikulierten gereiht, lassen sie sich endlich mit den digitalen Ausgaben vergleichen – und an den meisten Hochschulen ist die Rangfolge, die dabei herauskommt, nicht die, die das Budget derzeit abbildet.

Wer eine Zulassung angenommen und eine Anzahlung geleistet hat, studiert noch nicht. Zwischen diesem Zeitpunkt und dem Stichtag liegen eine Zusage einer anderen Hochschule, eine Visumsentscheidung, veränderte familiäre Umstände, ein im August beschlossenes Gap Year und eine Reihe von Menschen, die schlicht nie ankommen. Hochschulen messen das sorgfältig und haben einen Namen dafür – verknüpfen es aber fast nie mit dem Kanal, der die Anfrage gebracht hat, sodass der Rekrutierungsbericht und der Einschreibungsbericht unterschiedliche Jahrgänge beschreiben.

Immatrikulierte, gebührenpflichtige Studierende als Umsatzdatei zu verwenden, führt beides wieder zusammen. Anzahlungen und Annahmen lassen sich separat als Quelldateien hochladen, was die zweite Lesart liefert: die Quote, mit der die Bewerber jedes Kanals tatsächlich erscheinen. Diese Quoten unterscheiden sich, teils erheblich, und die Unterschiede haben meist Ursachen, die ein Studierendensekretariat angehen kann – wie genau der Kanal den Studiengang beschrieben hat, wie weit entfernt sein Publikum wohnt, wie viel seines Volumens von vornherein spekulativ war.

Nichts davon verlangt, dass die Hochschule irgendetwas anders erfasst. Studierendendaten gibt es, weil Gebühren abgerechnet werden müssen, und Anfragedaten gibt es, weil jemand sie nachverfolgen sollte. Beides wurde aus Gründen geführt, die mit Messung nichts zu tun haben – und genau deshalb lässt sich ein Zyklus, der vor zwei Jahren endete, diese Woche auswerten. Für eine Hochschule, deren Planungshorizont ein ganzes akademisches Jahr ist, ist der Blick zurück statt nach vorn kein kleiner Komfort.

Internationale Rekrutierung läuft häufig über Agenturen, die eine Provision erhalten, wenn sich ein Studierender einschreibt. Diese Konstellation macht die eigenen Berichte einer Agentur zu einer schwachen Grundlage für ihre Bewertung – nicht weil jemand unehrlich wäre, sondern weil Anreiz und Messung auf derselben Seite des Tisches sitzen. Eine Hochschule, die Provisionen an Dutzende Agenturen in einem Dutzend Märkte zahlt, hat ein starkes Interesse an einer unabhängigen Zählung und selten einen praktikablen Weg, sie zu erstellen. Die beiden Dateien, die sie bereits besitzt, sind dieser Weg.

Die eingereichte Bewerberliste jeder Agentur wird als Quelldatei hochgeladen, und die Studiengebühren der Immatrikulierten werden über die eigenen Kontaktdaten der Studierenden zugeordnet. Das Ergebnis ist eine Rangfolge der Agenturen nach Studiengebühren eingeschriebener Studierender statt nach eingereichten Bewerbungen – überall dort eine wesentlich andere Liste, wo Bewerbungsvolumen belohnt wurde. Außerdem wird ein konkreter Provisionsanspruch überprüfbar: Der Studierende steht entweder auf der Liste dieser Agentur, oder der Umsatz bleibt nicht zugeordnet – und eine unvollständige Verknüpfung wartet auf einen Menschen, statt sich selbst zu zählen.

Dasselbe gilt für den Rest der internationalen Rekrutierung, die selten nur aus Agenturen besteht: Auslandsmessen, Partnerhochschulen, Anrechnungsvereinbarungen mit Colleges im Ausland, Alumni-Netzwerke in einer bestimmten Stadt. Jede dieser Quellen erzeugt eine Liste, und jede lässt sich nach den Studiengebühren reihen, die sie letztlich gebracht hat – mit Währung und Telefonland pro Datensatz, damit eine gemischte internationale Datei korrekt normalisiert wird, statt stillschweigend die Hälfte nicht zuzuordnen. Dieser Fehler fällt niemandem auf, weil er wie ein schwaches Ergebnis aussieht.

Das Marketingbudget einer Universität bedient Märkte, die fast nichts gemeinsam haben. Die Bachelor-Rekrutierung folgt einem nationalen Bewerbungskalender und spricht Siebzehnjährige und ihre Eltern an. Die Rekrutierung für Master-Studiengänge folgt einem eigenen Zyklus und spricht Berufstätige an. Executive Education und Weiterbildung sind faktisch ein B2B-Verkauf. Promotionen sind eine Betreuungsbeziehung. Kanäle einmal über all das zu reihen, erzeugt eine Tabelle, die die Bachelor-Rekrutierung beschreibt und dann zur Finanzierung von allem anderen dient. Die Verzerrung ist strukturell, nicht gelegentlich, und sie wächst mit jeder Planungsrunde still weiter.

Eine Spalte für Studiengang oder Abschlussniveau trennt diese Märkte, und die getrennten Rangfolgen ähneln einander selten. Der Kanal, der ein erstes Semester füllt, ist selten der, der für einen berufsbegleitenden Master rekrutiert, und was Executive Education bringt, taucht in der Bachelor-Tabelle meist gar nicht auf. Getrennt betrachtet kann eine Fakultät mit Belegen über ihren eigenen Markt für Budget argumentieren statt mit einem Anteil an einer Hochschulzahl, die nie von ihr handelte – und der jährliche Streit, wer wen quersubventioniert, ist beigelegt.

Die Studiengebühren über das gesamte Studium sind die andere Achse, die man im Blick behalten sollte. Wer einmal rekrutiert wurde, zahlt drei oder vier Jahre lang, und ein Kanal, dessen Studierende bleiben, ist mehr wert als einer, der gleich viele bringt, die nach dem ersten Jahr abbrechen. Weil spätere Jahre dieselben Kontaktdaten der Studierenden tragen, werden sie automatisch dem ursprünglichen Kanal gutgeschrieben, und eine Hochschule kann Rekrutierungsausgaben mit dem Umsatz vergleichen, den sie tatsächlich erzeugt haben, statt mit den Gebühren eines einzelnen Jahres. Bei einem vierjährigen Studium ist das ein vierfacher Unterschied in dem, was der Kanal wert zu sein scheint.