Quali canali hanno portato studenti iscritti e paganti?

Una richiesta in autunno diventa una domanda d’inverno, un’offerta in primavera, un’immatricolazione l’autunno successivo e tasse per altri tre anni. Nessuna piattaforma ne rivendica una parte.

Poiché l’abbinamento avviene sullo studente e non c’è una finestra di attribuzione, alla campagna che ha portato la richiesta vengono attribuite le tasse ogni volta che vengono pagate: è la cifra su cui un rettore o un consiglio sta davvero spendendo.

Saloni dell’orientamento, visite al campus e attività nelle scuole assorbono budget enormi e vengono riportati come numeri di partecipanti.

Gli elenchi degli iscritti vanno nel file dei lead, etichettati con il salone o l’open day. Ordinati per tasse degli immatricolati, si possono finalmente confrontare con la spesa digitale, e la classifica che ne risulta potrebbe non essere quella che il budget oggi riflette.

Uno studente che ha accettato un’offerta e versato una caparra non è ancora uno studente. Tra quel momento e la data di rilevazione ufficiale degli iscritti ci sono un ripensamento a favore di un altro ateneo, una decisione sul visto, un cambiamento nella situazione familiare, un anno sabbatico deciso ad agosto, e un certo numero di persone che semplicemente non arrivano mai. Gli atenei misurano questo fenomeno con cura e gli danno un nome, e non lo ricollegano quasi mai al canale che ha portato la richiesta, così il report del reclutamento e quello delle iscrizioni descrivono coorti diverse.

Usare gli studenti immatricolati e tenuti al pagamento delle tasse come file del fatturato è ciò che rimette insieme i due. Con le caparre o le accettazioni come file dei lead, ognuna etichettata con il canale che ha reclutato lo studente, il report mostra il conteggio di ciascun canale accanto agli studenti immatricolati, e questo dà la seconda lettura: quanti candidati di ciascun canale si presentano davvero. Questi tassi possono differire, a volte di molto, e le differenze tendono ad avere cause su cui un ufficio ammissioni può intervenire: quanto fedelmente il canale ha descritto il corso, quanto lontano vive il suo pubblico, quanta parte del suo volume era speculativa fin dall’inizio.

Niente di tutto questo richiede di cambiare il modo in cui l’ateneo registra qualcosa. I dati degli studenti esistono perché le tasse vanno fatturate, e i dati delle richieste esistono perché qualcuno doveva ricontattarle. Entrambi sono stati conservati per motivi estranei alla misurazione, ed è proprio per questo che un ciclo chiuso due anni fa si può analizzare questa settimana. Per un ateneo il cui orizzonte di pianificazione è un intero anno accademico, poter guardare indietro invece che avanti non è una comodità da poco.

Il reclutamento internazionale passa spesso da agenti che ricevono una provvigione quando uno studente si iscrive. Questo rende i report dell’agente stesso una base scadente per valutarlo, non perché qualcuno sia disonesto, ma perché l’incentivo e la misurazione stanno dalla stessa parte del tavolo. Un ateneo che paga provvigioni a decine di agenti in una dozzina di mercati ha tutto l’interesse a un conteggio indipendente, e raramente ha un modo pratico per produrlo. I due file che ha già sono quel modo.

L’elenco dei candidati presentati da ogni agente va nel file dei lead con l’agente indicato come fonte, e le tasse degli immatricolati si abbinano su quell’elenco tramite il contatto dello studente. Il risultato è una classifica degli agenti per tasse degli iscritti invece che per domande presentate, un elenco sostanzialmente diverso ovunque si sia premiato il volume di domande. Rende anche verificabile una specifica richiesta di provvigione: lo studente o compare nell’elenco di quell’agente o il fatturato resta non attribuito, e un collegamento parziale aspetta una persona invece di contarsi da solo.

Lo stesso trattamento vale per il resto del reclutamento internazionale, che raramente è fatto solo di agenti. Saloni all’estero, istituti partner, accordi di riconoscimento con college stranieri, reti di ex studenti in una certa città. Ognuno produce un elenco e ognuno si può classificare sulle tasse che ha generato alla fine, con valuta e paese del telefono impostati per dataset così che un file internazionale misto venga normalizzato correttamente invece di non riuscire, in silenzio, ad abbinarne metà. È l’errore che nessuno nota, perché sembra un risultato scarso.

Il budget di marketing di un’università serve mercati che non hanno quasi nulla in comune. Il reclutamento per le lauree triennali segue un calendario nazionale delle ammissioni e parla a diciassettenni e ai loro genitori. Quello per le lauree magistrali e i master ha un ciclo proprio e parla a persone che lavorano. La formazione executive e continua è di fatto una vendita business-to-business. I dottorati di ricerca sono un rapporto di supervisione. Classificare i canali una sola volta su tutto questo produce una tabella che descrive il reclutamento delle triennali e viene poi usata per finanziare tutto il resto. La distorsione è strutturale, non occasionale, e cresce in silenzio a ogni tornata di pianificazione.

Aggiungere una colonna del corso o del livello, mappata come Prodotto / servizio, li separa: il report mostra le tasse di ogni corso e quanto di esse si riconduce a un canale, invece di un’unica cifra d’ateneo. Non classifica i canali all’interno di ciascun corso, ma un corso le cui tasse stanno quasi tutte in Diretto / Sconosciuto è uno che i canali attuali non raggiungono, qualunque cosa dica la classifica d’ateneo. Vederli separati permette a un dipartimento di chiedere spesa sulla base di prove sul proprio mercato invece che su una quota di una cifra d’ateneo che non lo ha mai riguardato, e dà alla discussione annuale su chi sovvenziona chi qualcosa su cui poggiare.

Le tasse per l’intero corso di studi sono l’altro asse da tenere d’occhio. Uno studente reclutato una volta paga per tre o quattro anni, e un canale che porta studenti che proseguono vale più di uno che ne porta altrettanti che lasciano dopo il primo anno. Poiché gli anni successivi riportano lo stesso contatto dello studente, vengono attribuiti in automatico al canale originario, e un ateneo può confrontare la spesa di reclutamento con il fatturato che ha davvero generato invece che con le tasse di un solo anno. Per un corso di quattro anni è una differenza di quattro volte in ciò che il canale sembra valere.