Quels canaux ont produit des étudiants inscrits et payants ?

Une demande à l’automne devient une candidature en hiver, une admission au printemps, une inscription définitive à l’automne suivant, puis trois années de frais de scolarité. Aucune plateforme ne revendique la moindre partie de ce parcours.

Comme la correspondance se fait sur l’étudiant et qu’il n’y a pas de fenêtre d’attribution, la campagne qui a produit la demande est créditée des frais de scolarité chaque fois qu’ils sont payés – et c’est le chiffre sur lequel une présidence ou un conseil d’administration engage réellement ses dépenses.

Salons d’orientation, visites de campus et actions auprès des lycées absorbent des budgets considérables et sont rapportés en chiffres de fréquentation.

Les listes d’inscrits sont des fichiers source. Classées sur les frais de scolarité des étudiants inscrits, elles peuvent enfin être comparées aux dépenses numériques – et dans la plupart des établissements, le classement qui en résulte n’est pas celui que reflète le budget actuel.

Un étudiant qui a accepté une admission et versé un acompte n’est pas encore un étudiant. Entre ce moment et la date officielle de recensement des effectifs, il y a un recours auprès d’un autre établissement, une décision de visa, un changement de situation familiale, une année de césure décidée en août, et un certain nombre de personnes qui n’arrivent tout simplement jamais. Les établissements mesurent ce phénomène avec soin et lui donnent un nom, mais ne le relient presque jamais au canal qui a produit la demande, si bien que le rapport de recrutement et le rapport d’inscriptions décrivent des cohortes différentes.

Prendre comme fichier de chiffre d’affaires les étudiants définitivement inscrits et redevables de frais de scolarité est ce qui réunit les deux. Les acomptes et les acceptations peuvent être importés séparément comme fichiers source, ce qui fournit la seconde lecture : la proportion des candidats de chaque canal qui se présentent réellement. Ces taux diffèrent, parfois nettement, et les écarts ont généralement des causes sur lesquelles un service des admissions peut agir – la fidélité avec laquelle le canal a décrit la formation, la distance à laquelle vit son audience, la part de son volume qui était spéculative dès le départ.

Rien de tout cela n’exige de changer la façon dont l’établissement enregistre quoi que ce soit. Les dossiers étudiants existent parce que les frais de scolarité doivent être facturés, et les enregistrements de demandes existent parce que quelqu’un devait les relancer. Les deux ont été conservés pour des raisons sans rapport avec la mesure, et c’est précisément pour cela qu’un cycle clos il y a deux ans peut être analysé cette semaine. Pour un établissement dont l’horizon de planification est une année universitaire entière, pouvoir regarder en arrière plutôt qu’en avant n’est pas une commodité mineure.

Le recrutement international passe souvent par des agents qui touchent une commission quand un étudiant s’inscrit. Ce dispositif fait du reporting de l’agent lui-même une mauvaise base pour l’évaluer, non que quiconque soit malhonnête, mais parce que l’incitation et la mesure se trouvent du même côté de la table. Un établissement qui verse des commissions à des dizaines d’agents sur une douzaine de marchés a tout intérêt à disposer d’un décompte indépendant, et a rarement un moyen pratique d’en produire un. Les deux fichiers qu’il détient déjà sont ce moyen.

La liste des candidats soumis par chaque agent s’importe comme fichier source, et les frais de scolarité des inscrits sont rapprochés sur les coordonnées de l’étudiant lui-même. Le résultat est un classement des agents sur les frais de scolarité des inscrits plutôt que sur les candidatures soumises, ce qui donne une liste sensiblement différente partout où c’est le volume de candidatures qui a été récompensé. Cela rend aussi vérifiable une demande de commission précise : l’étudiant figure sur la liste de cet agent, ou le chiffre d’affaires reste non attribué, et un lien partiel attend une personne au lieu de se compter lui-même.

Le même traitement s’applique au reste du recrutement international, qui se limite rarement aux agents. Salons à l’étranger, établissements partenaires, accords de passerelle avec des écoles étrangères, réseaux d’anciens dans une ville donnée. Chacun produit une liste, et chacun peut être classé sur les frais de scolarité qu’il a fini par générer, avec la devise et le pays des numéros de téléphone définis par jeu de données, pour qu’un fichier international mixte soit normalisé correctement au lieu d’échouer discrètement à rapprocher la moitié de ses lignes. C’est la panne que personne ne remarque, parce qu’elle ressemble à un mauvais résultat.

Le budget marketing d’une université sert des marchés qui n’ont presque rien en commun. Le recrutement en licence suit un calendrier national d’admission et s’adresse à des jeunes de dix-sept ans et à leurs parents. Le recrutement en master suit son propre cycle et s’adresse à des personnes qui ont une carrière. La formation continue et la formation des cadres dirigeants sont en pratique une vente B2B. Le doctorat est une relation d’encadrement. Classer les canaux une seule fois sur l’ensemble produit un tableau qui décrit le recrutement en licence et qui sert ensuite à financer tout le reste. Le biais est structurel et non ponctuel, et il grandit discrètement à chaque exercice de planification.

Ajouter une colonne formation ou niveau les sépare, et les classements séparés se ressemblent rarement. Le canal qui remplit une promotion de première année est rarement celui qui recrute pour un master à temps partiel, et ce qui produit la formation des cadres ne figure généralement même pas dans le tableau de la licence. Les voir séparément permet à une faculté de plaider pour des dépenses à partir de preuves sur son propre marché, plutôt que sur une quote-part d’un chiffre institutionnel qui ne l’a jamais concernée, et cela tranche le débat annuel sur qui subventionne qui.

Les frais de scolarité sur l’ensemble du cursus sont l’autre axe à garder en vue. Un étudiant recruté une fois paie pendant trois ou quatre ans, et un canal qui produit des étudiants qui persévèrent vaut plus qu’un canal qui en produit autant qui partent après la première année. Comme les années suivantes portent les mêmes coordonnées étudiantes, elles créditent automatiquement le canal d’origine, et un établissement peut comparer ses dépenses de recrutement au chiffre d’affaires réellement généré plutôt qu’aux frais d’une seule année. Pour un cursus de quatre ans, cela quadruple la valeur apparente du canal.