Quais canais geraram alunos matriculados e pagantes?

Uma consulta no segundo semestre vira uma inscrição no fim do ano, uma aprovação no começo do ano seguinte, uma matrícula no semestre seguinte e mensalidades por mais três anos. Nenhuma plataforma reivindica qualquer parte disso.

Como a correspondência é feita pelo aluno e não existe janela de atribuição, a campanha que gerou a consulta recebe o crédito pelas mensalidades sempre que forem pagas — que é o número contra o qual a reitoria ou o conselho de fato gasta.

Feiras de profissões, visitas ao campus e ações em escolas consomem orçamentos institucionais enormes e são relatadas como números de público.

As listas de inscrição entram no arquivo de leads, marcadas com a feira ou o dia de portas abertas. Classificadas pelas mensalidades dos matriculados, elas finalmente podem ser comparadas com o investimento digital — e a classificação resultante talvez não seja a que a verba reflete hoje.

Um aluno que aceitou a vaga e pagou a pré-matrícula ainda não é um aluno. Entre esse momento e a data de confirmação da matrícula há uma aprovação em outra instituição, uma decisão de visto, uma mudança na situação da família, um ano sabático decidido em cima da hora e várias pessoas que simplesmente nunca aparecem. As instituições medem isso com cuidado e dão um nome ao fenômeno, e quase nunca o relacionam ao canal que gerou a consulta, então o relatório de captação e o relatório de matrículas descrevem turmas diferentes.

Usar os alunos matriculados e com mensalidade devida como arquivo de receita é o que junta as duas coisas de novo. Com as pré-matrículas ou os aceites como arquivo de leads, cada um marcado com o canal que captou o aluno, o relatório mostra a contagem de cada canal ao lado dos alunos que se matricularam, o que fornece a segunda leitura: quantos candidatos de cada canal de fato comparecem. Essas taxas podem variar, às vezes bastante, e as diferenças costumam ter causas que a secretaria de admissões pode tratar — a precisão com que o canal descreveu o curso, a distância em que o público mora, quanto do volume era especulativo desde o início.

Nada disso exige mudar a forma como a instituição registra qualquer coisa. Os registros acadêmicos existem porque as mensalidades precisam ser cobradas, e os registros de consultas existem porque alguém deveria dar retorno a elas. Os dois foram mantidos por motivos que nada têm a ver com medição, e é exatamente por isso que um ciclo encerrado há dois anos pode ser analisado nesta semana. Para uma instituição cujo horizonte de planejamento é um ano letivo inteiro, poder olhar para trás em vez de para a frente não é uma conveniência menor.

A captação internacional costuma passar por agentes que recebem uma comissão quando o aluno se matricula. Esse arranjo faz do relatório do próprio agente uma base ruim para avaliá-lo, não porque alguém seja desonesto, mas porque o incentivo e a medição ficam do mesmo lado da mesa. Uma instituição que paga comissão a dezenas de agentes em uma dúzia de mercados tem todo o interesse numa contagem independente, e raramente tem um jeito prático de produzi-la. Os dois arquivos que ela já tem são esse jeito.

A lista de candidatos enviada por cada agente entra no arquivo de leads, com o agente como origem, e as mensalidades dos matriculados são cruzadas com ela pelo contato do próprio aluno. O resultado é um ranking de agentes por mensalidades de alunos matriculados, e não por inscrições enviadas, o que dá uma lista bem diferente sempre que o volume de inscrições foi o que se premiou. Também torna verificável uma cobrança de comissão específica: ou o aluno aparece na lista daquele agente, ou a receita fica sem atribuição, e um vínculo parcial espera por uma pessoa em vez de se contar sozinho.

O mesmo tratamento vale para o resto da captação internacional, que raramente se resume a agentes. Feiras no exterior, instituições parceiras, acordos de articulação com faculdades de outros países, redes de ex-alunos numa determinada cidade. Cada um produz uma lista e cada um pode ser ranqueado pelas mensalidades que acabou gerando, com a moeda e o país do telefone definidos por conjunto de dados, para que um arquivo internacional misto seja normalizado corretamente em vez de falhar em silêncio na correspondência de metade dele. Essa é a falha que ninguém percebe, porque parece só um resultado ruim.

O orçamento de marketing de uma universidade atende mercados que não têm quase nada em comum. A captação da graduação segue um calendário nacional de processos seletivos e fala com jovens de dezessete anos e seus pais. A pós-graduação lato sensu tem ciclo próprio e fala com pessoas que já têm carreira. A educação executiva e continuada é, na prática, uma venda B2B. O mestrado e o doutorado são uma relação de orientação. Ranquear os canais uma única vez sobre tudo isso produz uma tabela que descreve a captação da graduação e que depois é usada para financiar todo o resto. O viés é estrutural, não ocasional, e cresce em silêncio a cada ciclo de planejamento.

Adicionar uma coluna de curso ou nível, mapeada como Produto / serviço, os separa: o relatório mostra as mensalidades de cada curso e quanto delas é atribuído a um canal, em vez de um número institucional. Ele não classifica os canais dentro de cada curso, mas um curso cujas mensalidades ficam sobretudo em Direto / Desconhecido é um que os canais atuais não alcançam, diga o que disser a classificação institucional. Vê-los separados permite que uma faculdade defenda sua verba com evidências sobre o próprio mercado, e não com uma fatia de um número institucional que nunca tratou dela, e dá base à discussão anual sobre quem subsidia quem.

As mensalidades ao longo de todo o curso são o outro eixo que vale manter à vista. Um aluno captado uma vez paga por três ou quatro anos, e um canal que traz alunos que permanecem vale mais do que um que traz o mesmo número de alunos que saem depois do primeiro ano. Como os anos seguintes trazem o mesmo contato do aluno, eles creditam o canal original automaticamente, e a instituição pode comparar o investimento em captação com a receita que ele realmente gerou, e não com a mensalidade de um único ano. Num curso de quatro anos, essa é uma diferença de quatro vezes no valor aparente do canal.