Welche Kanäle haben Landkäufer gebracht, die abgeschlossen haben?

Eine Ranch auf einem landesweiten Grundstücksportal zu inserieren, bringt einen stetigen Strom von Anfragen von Menschen, die nie etwas kaufen werden. Das ist keine Kritik an den Portalen – es liegt in der Natur der Nachfrage nach Freizeitland –, aber es macht Anfragezahlen für die Entscheidung, wo man wirbt, unbrauchbar.

Die Portale berichten Impressionen und Anfragen, weil sie genau das sehen können. Sie sehen nicht, welche dieser Anfragen das Grundstück besichtigt hat, und schon gar nicht, welche elf Monate später abgeschlossen hat.

Der Abgleich abgeschlossener Provisionen mit der Anfragequelle beantwortet die Frage, an der die Verlängerung des Abonnements tatsächlich hängt – mit Datensätzen, die das Maklerbüro ohnehin führt.

Provisionen für Land liegen üblicherweise bei fünf bis zehn Prozent, und eine große Agrar- oder Freizeitfläche kann eine Provision tragen, die höher ist als der Jahresverdienst eines Wohnimmobilienmaklers. Das Volumen ist gering, die Streuung enorm.

Diese Kombination macht Durchschnitte irreführend und einzelne Zuordnungen folgenreich. Der Bericht ist so gebaut, dass jede Zuordnung prüfbar ist, sodass ein Makler sich die zwei oder drei Transaktionen, die das Jahr dominieren, ansehen und sich von jeder einzelnen überzeugen kann.

Jedes Landmaklerbüro kämpft weit härter um Aufträge als um Käufer, denn Käufer folgen dem Angebot, und das Angebot ist begrenzt. Eigentümer erreicht man über Mailings an die Grundsteuerliste, Arbeit mit den Flurkarten des Countys, Landwirtschaftsmessen, Viehauktionen, Jagdmessen, eine Beziehung zu einem Agrarkreditgeber und sehr viel Fahrerei. Nichts davon erscheint in einem Werbekonto, und das meiste wird nicht einmal in den eigenen Büchern als Marketingausgabe erfasst. Es läuft als Reisekosten, Sponsoring oder die Zeit von irgendjemandem.

Die Eigentümer selbst sind sehr oft nicht vor Ort. Land wird von drei Geschwistern in drei verschiedenen Bundesstaaten geerbt, von einer Familiengesellschaft gehalten, deren einziges aktives Mitglied vor Jahrzehnten in eine Stadt gezogen ist, oder gehört einem Investor, der es nie betreten hat und nur als Zeile auf einem Kontoauszug kennt. Diese Menschen sind per Post und Telefon erreichbar und fast nie über eine Suchkampagne – genau deshalb halten sich die traditionellen Methoden in dieser Branche lange, nachdem sie anderswo aufgegeben wurden, und genau deshalb hat sie nie jemand gegen das digitale Budget daneben bewertet.

Wer jedes Eigentümermailing oder jede Veranstaltungsliste als Quelldatei hochlädt, stellt dem Aufwand, der den Auftrag gebracht hat, eine Provisionszahl gegenüber. Aufträge aus einem Mailing in ein bestimmtes County oder aus den Namen, die auf einer bestimmten Messe gesammelt wurden, lassen sich dann auf derselben Achse gegen das Portalabonnement und das Budget für bezahlte Suche ranken. Für die meisten Büros hat es diesen Vergleich schlicht nie gegeben, und die Reihenfolge, die er ergibt, ist nicht die, die die Partner vorhergesagt hätten.

Ein Käufer, der gegen die Frist eines steuerbegünstigten Grundstückstauschs (1031 Exchange) arbeitet, ist ein ganz anderer Typ als ein Freizeitkäufer, der aus Vergnügen stöbert. Er hat bereits etwas verkauft, die Uhr läuft, er muss ein Ersatzobjekt innerhalb einer festen Frist benennen und innerhalb einer längeren erwerben, und seine Geduld mit einem langsamen oder unentschlossenen Verkäufer ist gleich null. Er zahlt häufig mehr, als ein Freizeitkäufer für dieselbe Fläche zahlen würde, und – entscheidend – er schließt tatsächlich ab. Diese Kombination will jedes Maklerbüro, und keine Anfragezahl kann sie im Voraus erkennen.

Solche Käufer kommen auch auf völlig anderen Wegen. Ein Tauschkäufer wird meist von einem Steuerberater, einem Treuhänder für den Tausch, einem Agrarkreditgeber oder einem Makler aus dem Markt, in dem er gerade verkauft hat, eingeführt, statt an einem Sonntagabend auf einer landesweiten Plattform zu stöbern. Die Anfrage, wenn sie schließlich kommt, ist dringend, konkret und bereits finanziert – und sieht in einer Lead-Zählung genauso aus wie jemand, der seit zwei Jahren beiläufig Angebote speichert und nie für eines davon bieten wird.

Weil die Zuordnung über jeden Zeitraum und mit jeder Personenliste mit Kontaktdaten funktioniert, kann der einführende Fachmann als Quelldatei hochgeladen und für den späteren Abschluss korrekt angerechnet werden. Das lohnt sich gerade deshalb, weil diese Einführungen selten, groß und für das derzeitige Marketing-Reporting des Büros völlig unsichtbar sind. Ohne das kommt das Maklerbüro zu dem Schluss, dass sein Portalabonnement eine Transaktion gebracht hat, mit der das Portal nicht das Geringste zu tun hatte – und verlängert auf dieser Grundlage.

Eine ländliche Fläche zu zeigen ist nicht dasselbe, wie ein Haus zu zeigen. Es ist ein halber Tag im Pick-up, manchmal mit einem Geländefahrzeug auf dem Anhänger, über Land, das nach einer Woche Regen womöglich keinen befahrbaren Weg mehr hat. Der Makler verliert den Tag, verbraucht den Kraftstoff und trägt das Risiko, dass der Besucher nie ein Käufer war und sich den Ort nur ansehen wollte. Bei jedem Objekt, das über ein landesweites Portal Anfragevolumen erzeugt, passiert das immer wieder, und die Kosten landen beim Makler statt im Marketingbudget.

Die tatsächliche Kostenstruktur dieses Geschäfts liegt also dort, wo keine Lead-Kennzahl hinreicht. Ein Kanal mit vierzig Anfragen und zwei Besichtigungen kann deutlich günstiger zu bedienen sein als einer mit zwölf Anfragen und neun Besichtigungen – oder umgekehrt –, und nichts in einer Anfragezahl unterscheidet die beiden Fälle. Makler wissen sehr genau, welche Quellen ihnen die Samstage rauben, denn sie fahren diese Samstage seit Jahren, und sie haben keinerlei Möglichkeit, das vor einem Partner mit einer Zahl zu belegen.

Ein Ranking nach eingenommener Provision, mit der Anfrage- oder Besichtigungszahl hinter jedem Kanal daneben, macht aus diesem Bauchgefühl ein Argument, auf das jemand reagieren kann. Eine Quelle mit einem verheerenden Verhältnis von Anfragen zu Abschlüssen kostet das Büro Maklerzeit ebenso wie Abonnementgebühren, und der Bericht stellt beide Zahlen in dieselbe Zeile, statt die eine in einem Portal-Dashboard und die andere in niemandes Unterlagen zu lassen. Meist ist es genau dieser Satz, der über die Verlängerung entscheidet.