Quali canali hanno portato acquirenti di terreni che hanno comprato?

Pubblicare una tenuta su un portale nazionale di terreni produce un flusso costante di richieste da persone che non compreranno mai nulla. Non è una critica ai portali, è la natura della domanda di terreni per svago, ma rende inutile il conteggio delle richieste per decidere dove fare pubblicità.

I portali riportano visualizzazioni e richieste perché è quello che possono vedere. Non possono vedere quali di quelle richieste hanno visitato il terreno, e di certo non quale ha portato al rogito undici mesi dopo.

Riconciliare le provvigioni incassate con la fonte della richiesta risponde alla domanda su cui si gioca davvero il rinnovo dell’abbonamento, e usa record che l’agenzia conserva già.

Le provvigioni sui terreni vanno spesso dal cinque al dieci per cento, e un grande fondo agricolo o per svago può portare una provvigione più alta di quanto un agente residenziale guadagni in un anno. Il volume è basso e la variabilità è enorme.

Questa combinazione rende fuorvianti le medie e pesanti le singole attribuzioni. Il report è costruito perché ogni corrispondenza sia verificabile, così un agente può guardare le due o tre transazioni che dominano l’anno e convincersi di ciascuna.

Ogni agenzia di terreni compete per gli incarichi molto più duramente che per gli acquirenti, perché gli acquirenti seguono l’offerta e l’offerta è limitata. I proprietari si raggiungono con invii postali agli intestatari catastali, ricerche sulle mappe catastali, fiere agricole, mercati del bestiame, fiere della caccia, un rapporto con una banca del credito agrario e moltissimi chilometri in macchina. Niente di tutto questo compare in un account pubblicitario, e quasi nulla viene registrato come spesa di marketing nemmeno nella contabilità dell’agenzia. Finisce sotto trasferte, sponsorizzazioni o tempo di qualcuno.

I proprietari stessi sono molto spesso assenti. Il terreno è stato ereditato da tre fratelli che vivono in tre regioni diverse, è intestato a una società di famiglia il cui unico socio attivo si è trasferito in città decenni fa, oppure appartiene a un investitore che non l’ha mai visto e lo conosce come una riga in un estratto conto. Queste persone si raggiungono per posta e per telefono e quasi mai con una campagna sulla rete di ricerca, ed è esattamente per questo che i metodi tradizionali resistono in questo settore molto dopo essere stati abbandonati altrove, ed esattamente per questo che nessuno li ha mai confrontati con il budget digitale che sta loro accanto.

Mettere ogni invio ai proprietari o ogni elenco di un evento nel file dei lead con la sua fonte mette una cifra di provvigioni accanto allo sforzo che ha portato l’incarico. Gli incarichi ottenuti da un invio in un determinato comune, o dai nomi raccolti a una determinata fiera, si possono allora classificare accanto all’abbonamento al portale e al budget della rete di ricerca sullo stesso asse. Per molte agenzie questo confronto semplicemente non è mai esistito, e l’ordine che produce potrebbe non essere quello che i soci avrebbero previsto.

Un acquirente che deve reinvestire entro la scadenza di uno scambio con differimento fiscale è un animale diverso da chi cerca terreni per svago e per il piacere di guardare. Ha già venduto qualcosa, il tempo corre, deve individuare l’immobile sostitutivo entro una finestra fissa e concludere entro una più lunga, e la sua tolleranza verso un venditore lento o indeciso è zero. Spesso paga più di quanto pagherebbe un acquirente per svago per lo stesso fondo e, soprattutto, compra davvero. È la combinazione che ogni agenzia vuole e che nessun conteggio di richieste può individuare in anticipo.

Arriva anche da strade completamente diverse. Un acquirente di questo tipo di solito viene presentato da un commercialista, da un intermediario specializzato, da una banca del credito agrario o da un’agenzia del mercato in cui ha appena venduto, e non trovato mentre sfoglia un portale nazionale la domenica sera. La richiesta, quando finalmente arriva, è urgente, precisa e già finanziata, e in un conteggio dei lead sembra identica a quella di chi salva annunci da due anni senza impegno e non farà mai un’offerta.

Poiché l’abbinamento funziona su qualsiasi intervallo e su qualsiasi elenco di persone con contatti, gli acquirenti presentati da ciascun professionista possono andare nel file dei lead con il nome di quel professionista e ricevere il giusto merito per il rogito che ne è derivato. Vale la pena farlo proprio perché quelle presentazioni sono poche, grandi e del tutto invisibili al reporting di marketing dell’agenzia così com’è oggi. Senza questo, l’agenzia concluderà che l’abbonamento al portale ha prodotto una transazione con cui il portale non c’entrava nulla, e lo rinnoverà su quella base.

Far visitare un fondo rurale non è come far visitare una casa. È mezza giornata in fuoristrada, a volte con un mezzo sul carrello, su terreni che dopo una settimana di pioggia possono non avere una strada percorribile. L’agente perde la giornata, brucia il carburante e corre il rischio che il visitatore non fosse mai stato un acquirente e volesse solo vedere il posto. Su qualsiasi annuncio che genera richieste da un portale nazionale succede di continuo, e il costo ricade sull’agente e non sul budget di marketing.

Così la vera struttura dei costi di questo lavoro sta dove nessuna metrica sui lead può arrivare. Un canale che produce quaranta richieste e due visite può costare molto meno da servire di uno che produce dodici richieste e nove visite, o il contrario, e niente in un conteggio delle richieste distingue i due casi. Gli agenti sanno benissimo quali fonti sprecano i loro sabati, perché quei sabati li passano al volante da anni, e non hanno alcun modo di metterci un numero davanti a un socio.

Classificare sulle provvigioni incassate, con il numero di richieste o di visite dietro ogni canale accanto, trasforma quell’istinto in un argomento su cui qualcuno può agire. Una fonte con un rapporto spietato tra richieste e rogiti costa all’agenzia tempo degli agenti oltre alle quote di abbonamento, e il report mette i due numeri sulla stessa riga invece di lasciarne uno nella dashboard di un portale e l’altro in nessun registro. Di solito è la frase che decide il rinnovo.