Quels canaux ont produit des acheteurs de terrain qui ont signé ?

Publier un ranch sur un portail foncier national produit un flux régulier de demandes de personnes qui n’achèteront jamais rien. Ce n’est pas une critique des portails – c’est la nature même de la demande en terrains de loisir – mais cela rend le nombre de demandes inutile pour décider où investir en publicité.

Les portails déclarent des impressions et des demandes, parce que c’est ce qu’ils voient. Ils ne peuvent pas voir laquelle de ces demandes a débouché sur une visite du terrain, et encore moins laquelle a signé onze mois plus tard.

Rapprocher les commissions encaissées de la source de la demande répond à la question dont dépend réellement le renouvellement de l’abonnement, et le fait avec des données que l’agence conserve déjà.

Les commissions sur les terrains tournent couramment entre cinq et dix pour cent, et une grande parcelle agricole ou de loisir peut rapporter une commission supérieure à ce qu’un agent résidentiel gagne en un an. Le volume est faible et la dispersion énorme.

Cette combinaison rend les moyennes trompeuses et chaque attribution individuelle lourde de conséquences. Le rapport est conçu pour que chaque correspondance soit vérifiable, de sorte qu’un négociateur puisse examiner les deux ou trois transactions qui dominent l’année et s’assurer de chacune.

Toute agence foncière se bat bien plus pour obtenir des mandats que pour trouver des acheteurs, parce que les acheteurs suivent l’offre et que l’offre est limitée. On atteint les propriétaires par des envois postaux aux contribuables inscrits au rôle foncier, un travail sur les plans parcellaires du comté, des foires agricoles, des ventes de bétail, des salons de la chasse, une relation avec un banquier agricole, et beaucoup de kilomètres. Rien de tout cela n’apparaît dans un compte publicitaire, et l’essentiel n’est même pas enregistré comme dépense marketing dans la comptabilité de l’agence : c’est classé en déplacements, en parrainage ou en temps passé par quelqu’un.

Les propriétaires eux-mêmes sont très souvent absents. Des terres sont héritées par trois frères et sœurs vivant dans trois États différents, détenues par une société familiale dont le seul membre actif est parti en ville il y a des décennies, ou possédées par un investisseur qui ne les a jamais parcourues et ne les connaît que comme une ligne sur un relevé. Ces personnes se joignent par courrier et par téléphone, et presque jamais par une campagne de recherche. C’est exactement pour cela que les méthodes traditionnelles perdurent dans ce métier longtemps après avoir été abandonnées ailleurs, et exactement pour cela que personne ne les a jamais évaluées face au budget numérique qui se trouve juste à côté.

Importer chaque envoi aux propriétaires ou chaque liste d’événement comme fichier source associe un montant de commission à l’effort qui a produit le mandat. Les mandats obtenus grâce à un envoi dans un comté précis, ou grâce aux noms recueillis sur un salon précis, peuvent alors être classés face à l’abonnement au portail et au budget de recherche payante, sur la même échelle. Pour la plupart des agences, cette comparaison n’a tout simplement jamais existé, et l’ordre qu’elle produit n’est pas celui que les associés auraient prédit.

Un acheteur qui travaille contre l’échéance d’un échange à imposition différée (le 1031 exchange américain, qui reporte l’impôt sur une plus-value à condition de réinvestir) n’a rien à voir avec un acheteur de loisir qui navigue pour le plaisir. Il a déjà vendu quelque chose, le compte à rebours tourne, il doit identifier un bien de remplacement dans un délai fixe et conclure dans un délai plus long, et sa tolérance pour un vendeur lent ou indécis est nulle. Il paiera souvent davantage qu’un acheteur de loisir pour la même parcelle et, surtout, il ira réellement jusqu’à la signature. C’est cette combinaison que toute agence recherche, et qu’aucun nombre de demandes ne permet d’identifier à l’avance.

Ces acheteurs arrivent aussi par des chemins complètement différents. Un acheteur en échange est généralement présenté par un expert-comptable, un intermédiaire qualifié, un banquier agricole ou un négociateur du marché dont il vient de sortir, plutôt que trouvé en train de parcourir un portail national un dimanche soir. Sa demande, quand elle arrive enfin, est urgente, précise et déjà financée, et elle ressemble trait pour trait, dans un décompte de leads, à celle de quelqu’un qui enregistre des annonces sans conviction depuis deux ans et ne fera jamais d’offre sur aucune.

Comme la correspondance fonctionne sur n’importe quel intervalle et sur n’importe quelle liste de personnes avec des coordonnées, le professionnel prescripteur peut être importé comme fichier source et correctement crédité de la signature qui en a finalement résulté. Cela vaut la peine précisément parce que ces présentations sont rares, importantes et totalement invisibles dans le reporting marketing de l’agence tel qu’il existe aujourd’hui. Sans cela, l’agence conclura que son abonnement au portail a produit une transaction avec laquelle le portail n’avait strictement rien à voir, et le renouvellera sur cette base.

Faire visiter un terrain rural, ce n’est pas faire visiter une maison. C’est une demi-journée en pick-up, parfois avec un véhicule tout-terrain sur une remorque, sur des terres qui n’ont peut-être plus de chemin praticable après une semaine de pluie. Le négociateur perd sa journée, brûle du carburant et prend le risque que le visiteur n’ait jamais été un acheteur et voulait simplement voir l’endroit. Sur toute annonce qui génère un volume de demandes depuis un portail national, cela se répète, et le coût retombe sur le négociateur plutôt que sur le budget marketing.

La véritable structure de coûts du métier se trouve donc là où aucun indicateur de leads ne peut l’atteindre. Un canal qui produit quarante demandes et deux visites peut coûter nettement moins cher à servir qu’un canal qui produit douze demandes et neuf visites, ou l’inverse, et rien dans un nombre de demandes ne distingue les deux cas. Les négociateurs savent parfaitement quelles sources gâchent leurs samedis, parce qu’ils conduisent ces samedis depuis des années, et ils n’ont absolument aucun moyen de mettre un chiffre dessus devant un associé.

Classer sur les commissions encaissées, avec à côté le nombre de demandes ou de visites derrière chaque canal, transforme cette intuition en argument sur lequel on peut agir. Une source au ratio demandes-signatures écrasant coûte à l’agence du temps de négociateur en plus des frais d’abonnement, et le rapport place les deux chiffres sur la même ligne au lieu de laisser l’un dans le tableau de bord d’un portail et l’autre dans les registres de personne. C’est généralement la phrase qui tranche le renouvellement.