Welche Kanäle brachten durchgeführte Eingriffe?

Jeder Kanal bringt Buchungen für Voruntersuchungen. Die Quote bis zur Operation unterscheidet sich zwischen ihnen um den Faktor drei, und eine Auswertung nach Kosten pro Voruntersuchung kann einen Kanal mit entschlossenen Patienten nicht von einem mit bloß neugierigen unterscheiden.

Die Korrektur besteht darin, nach dem Umsatz durchgeführter Eingriffe zu sortieren statt nach gebuchten Voruntersuchungen – und in dieser Kategorie verschiebt das häufig die Hälfte des bezahlten Budgets.

Refraktive Chirurgie ist elektiv, teuer und ein wenig beängstigend. Patienten lassen sich untersuchen, schieben es auf und kommen im folgenden Jahr wieder, wenn Finanzen oder Nerven es zulassen.

Es gibt kein Attributionsfenster, daher wird ein Eingriff, der ein Jahr nach der Voruntersuchung stattfindet, trotzdem der Kampagne gutgeschrieben, die ihn gebracht hat – und genau dieser Umsatz liegt derzeit ohne Zuordnung da.

Ein erheblicher Teil derer, die eine Voruntersuchung buchen, erweist sich für den Eingriff, nach dem sie gefragt haben, als ungeeignet. Das ist ein klinisches Ergebnis und kein Marketingversagen – aber die Quote, mit der es passiert, ist nicht bei allen Quellen gleich, und dieser Unterschied ist eine Marketingtatsache ersten Ranges. Eine Anzeige, die mit einem Einstiegspreis wirbt, zieht Menschen an, für die der Preis das entscheidende Kriterium ist, und preisgetriebene Nachfrage tendiert zu Brillenwerten und Augenbefunden, für die das günstigste Verfahren nicht geeignet ist.

Das Zentrum erlebt das als vollen Kalender für Voruntersuchungen und enttäuschende OP-Liste. Das Werbekonto erlebt es als gesunde Conversion-Rate, denn eine gebuchte Voruntersuchung ist genau das, was das Pixel zählen sollte, und niemand korrigiert diesen Eintrag später, wenn dem Patienten gesagt wird, dass er nicht geeignet ist. Die Kampagne mit den meisten Voruntersuchungen kann also gleichzeitig die mit den wenigsten Operationen sein – und beide Tatsachen stehen ungeprüft im selben Gebäude.

Die Screeningliste als Lead-Datei und die Liste der bezahlten Eingriffe als Verkaufsdatei stellen Screenings und Eingriffe für jede Quelle nebeneinander, ohne Modellierung und ohne Annahmen. Ein Zentrum, das sich das ansieht, behält die preisgetriebene Kampagne womöglich und verlegt die Qualifizierung nach vorn – eine Frage im Formular, eine andere Landingpage, ein Vorgespräch am Telefon –, statt sie abzuschalten. Das Volumen war echt; es wurde nur nach dem teuren Teil des Prozesses gefiltert statt davor. Eingriffe pro hundert Screenings je Quelle sind direkt, unbestreitbar und sofort umsetzbar, wie es Kosten pro Buchung nie waren.

Optometristen, die in der Vor- und Nachsorge mit dem Zentrum zusammenarbeiten, sind in den meisten Märkten das Rückgrat des OP-Volumens in der refraktiven Chirurgie. Sie sehen den Patienten zuerst, sprechen die Möglichkeit an, überweisen an ein Zentrum ihres Vertrauens und übernehmen oft die Nachsorge. Die Beziehung wird mit Besuchen, Mittagessen und Fortbildungsabenden gepflegt und nach dem allgemeinen Eindruck beurteilt, wer in letzter Zeit Patienten geschickt hat. Das Zentrum kennt die Namen und hat für keinen davon eine Zahl, was er wert ist. Niemand im Haus würde das als stringente Art bezeichnen, die größte Quelle des OP-Volumens zu steuern – aber es hatte auch niemand eine Alternative.

Das gesamte Marketingbudget wird derweil wöchentlich auf zwei Nachkommastellen geprüft. Diese Schieflage führt zu vorhersehbaren Entscheidungen: noch ein paar Tausender mehr für die Suche, weil sich die Suche messen lässt, und keinerlei Änderung daran, wie die Praxis in ein Zuweisernetzwerk investiert, das womöglich den Großteil der OP-Liste liefert. Das Ungleichgewicht ist kein Urteil über den relativen Wert – es ist ein Urteil über die relative Sichtbarkeit. Das Zuweisernetzwerk wird nicht ignoriert, weil jemand es für unwichtig hält, sondern weil es noch nie einen Bericht gab, auf dem sein Name stand.

Wenn Sie jede zuweisende Praxis als Quelle in der Anfragedatei aufführen, ist diese Schieflage an einem Nachmittag beseitigt. Die Zuweiser werden dann nach eingenommenem OP-Umsatz neben den bezahlten Kanälen eingeordnet, mit Fallzahlen daneben, sodass eine Summe, die von einem einzigen ungewöhnlichen Fall getragen wird, sofort auffällt. Die Rangfolge nach Umsatz hat womöglich nichts mit der Rangfolge nach Volumen zu tun, die alle im Kopf hatten – und zwei oder drei Beziehungen deutlich mehr Aufmerksamkeit verdienen, als sie bisher bekommen.

Die refraktive Chirurgie hat eines der ausgeprägtesten saisonalen Muster in der elektiven Medizin, und die Ursache ist administrativ, nicht klinisch. Patienten mit steuerbegünstigten Gesundheitskonten haben Guthaben, das zum Jahresende verfällt, und sie geben es im November und Dezember aus. Ein Zentrum, das die Kanalleistung im Dezember mit der im Oktober vergleicht, misst eine Kalenderfrist und schreibt sie der Kampagne zu, die gerade zufällig lief. Im Januar und Februar wirkt derselbe Effekt umgekehrt: Die Konten sind zurückgesetzt, und die Nachfrage, die im Dezember unerschöpflich schien, ist schlicht nicht mehr da.

Diese Fehlinterpretation ist in beide Richtungen teuer. Im Herbst gestartete Kampagnen sehen glänzend aus und werden in ein erstes Quartal hinein hochskaliert, in dem dasselbe Budget nur einen Bruchteil des Ergebnisses bringt. Im Februar gestartete Kampagnen sehen schwach aus und werden gestrichen, bevor die Saison kommt, für die sie gebaut wurden. Das Muster wiederholt sich jedes Jahr, und die einzige Abwehr besteht darin, einen Zeitraum mit demselben Zeitraum des Vorjahres zu vergleichen statt mit dem Vormonat. Zentren, die zwei oder drei solcher Zyklen erlebt haben, erkennen die Beschreibung meist sofort wieder – und können sie meist nicht belegen, weil ihr Auswertungshorizont nie länger war als die gerade diskutierte Kampagne.

Gleiches mit Gleichem zu vergleichen ist sofort möglich, nicht erst nach einem Jahr Datensammeln, denn als der letzte November stattfand, musste nichts installiert sein. Die Protokolle der Voruntersuchungen und die Abrechnungsdaten wurden aus eigenen Gründen geführt, und beide lassen sich jetzt hochladen. Ein Zentrum, das mit zwei zugeordneten Quartalen aus Vorjahren beginnt, hat schon am ersten Nachmittag eine saisonale Vergleichsbasis – das ist der Unterschied zwischen dem Lesen eines Kampagnenergebnisses und dem Lesen eines Kalenders. Diese Basis macht auch ein ehrliches Gespräch mit einer Agentur möglich, denn dann streiten beide Seiten über denselben saisonalen Verlauf statt darüber, ob es ihn überhaupt gibt.