Quais canais geraram cirurgias realizadas?

Todo canal gera agendamentos de avaliação. A conversão em cirurgia varia num fator de três entre eles, e um relatório de custo por avaliação não consegue distinguir um canal que traz pacientes decididos de um que traz curiosos.

Classificar pela receita das cirurgias realizadas, e não pelas avaliações agendadas, é a correção — e, nesta categoria, costuma redirecionar metade da verba paga.

A cirurgia refrativa é eletiva, cara e dá um certo medo. Os pacientes fazem a avaliação, adiam e voltam no ano seguinte, quando o bolso ou a coragem permitem.

Não há janela de atribuição, então uma cirurgia feita um ano depois da avaliação ainda credita a campanha que a gerou — que é exatamente a receita que hoje está sem atribuição.

Uma parcela considerável de quem agenda uma avaliação descobre que não é candidato ao procedimento que procurou. Isso é um desfecho clínico, e não uma falha de marketing, mas a frequência com que acontece não é a mesma entre as origens, e essa diferença é um fato de marketing de primeira importância. Um anúncio que destaca o preço atrai pessoas para quem o preço é o fator decisivo, e a demanda movida por preço tende a trazer graus e condições oculares para os quais o procedimento mais barato não serve.

O centro vive isso como uma agenda de avaliações cheia e uma lista cirúrgica decepcionante. A conta de anúncios vive isso como uma taxa de conversão saudável, porque uma avaliação agendada é o que o pixel foi instruído a contar, e nada volta para corrigir esse registro quando o paciente fica sabendo que não é candidato. Assim, a campanha que gera o maior volume de avaliações pode estar gerando, ao mesmo tempo, o menor volume de cirurgias, e os dois fatos convivem no mesmo prédio sem que ninguém os examine.

Usar a lista de avaliações como arquivo de leads e a lista de procedimentos pagos como arquivo de vendas coloca avaliações e procedimentos lado a lado para cada origem, sem modelagem e sem suposições. Um centro que olhe para isso pode muito bem manter a campanha focada em preço e antecipar a qualificação — uma pergunta no formulário, outra landing page, uma ligação de pré-avaliação — em vez de desligá-la. O volume era real; só estava sendo filtrado depois da parte cara do processo, e não antes. Procedimentos por cem avaliações por origem é um número direto, indiscutível e imediatamente acionável, como o custo por agendamento nunca foi.

Os optometristas que fazem o acompanhamento compartilhado são a espinha dorsal do volume de cirurgia refrativa na maioria dos mercados. Eles veem o paciente primeiro, levantam a possibilidade, encaminham para um centro em que confiam e muitas vezes fazem o acompanhamento pós-operatório. O relacionamento é mantido com visitas, almoços e noites de educação continuada, e é avaliado por uma impressão geral de quem tem mandado pacientes ultimamente. O centro conhece os nomes e não tem nenhum número sobre quanto vale cada um. Ninguém no prédio descreveria isso como uma forma rigorosa de gerir a maior fonte de volume cirúrgico, e ninguém tinha uma alternativa a oferecer.

Enquanto isso, toda a verba de marketing é examinada toda semana com duas casas decimais. Essa assimetria produz decisões previsíveis: mais alguns milhares em busca, porque a busca é o que dá para medir, e nenhuma mudança na forma como o centro investe numa rede de encaminhamentos que pode estar gerando a maior parte da lista cirúrgica. O desequilíbrio não é um julgamento sobre valor relativo — é um julgamento sobre visibilidade relativa. A rede de encaminhamentos não é ignorada porque alguém a acha sem importância; é ignorada porque nunca houve um relatório com o nome dela.

Listar cada consultório que encaminha como uma origem no arquivo de contatos acaba com a assimetria numa tarde. Os parceiros passam a ser classificados pela receita cirúrgica recebida ao lado dos canais pagos, com as contagens ao lado, para que fique óbvio quando um total é sustentado por um único caso fora da curva. A classificação por receita pode não se parecer em nada com a classificação por volume que todo mundo tinha na cabeça, e dois ou três relacionamentos podem merecem bem mais atenção do que vinham recebendo.

A cirurgia refrativa tem um dos padrões sazonais mais acentuados da medicina eletiva, e a causa é administrativa, não clínica. Pacientes com contas médicas com benefício fiscal têm um saldo que expira no fim do ano, e o gastam em novembro e dezembro. Um centro que compara o desempenho dos canais em dezembro com o de outubro está medindo um prazo do calendário e atribuindo-o à campanha que por acaso estava no ar. O mesmo efeito acontece ao contrário em janeiro e fevereiro, quando as contas zeram e a demanda que parecia inesgotável em dezembro simplesmente não está mais lá.

Essa leitura errada sai cara nas duas direções. Campanhas lançadas no outono parecem brilhantes e são escaladas para um primeiro trimestre em que a mesma verba produz uma fração do resultado. Campanhas lançadas em fevereiro parecem fracas e são cortadas antes de chegar a temporada para a qual foram criadas. O padrão se repete todo ano, e a única defesa é comparar um período com o mesmo período do ano anterior, e não com o mês anterior. Centros que já passaram por dois ou três desses ciclos costumam reconhecer a descrição na hora e costumam não conseguir prová-la, porque o horizonte dos seus relatórios nunca foi maior do que a campanha em discussão.

Comparar igual com igual é possível de imediato, e não depois de um ano coletando dados, porque nada precisava estar instalado em novembro passado. Os registros de avaliações e de faturamento foram mantidos por outros motivos, e os dois podem ser enviados agora. Um centro que começa com dois trimestres equivalentes de anos anteriores tem uma base sazonal na primeira tarde, e essa é a diferença entre ler o resultado de uma campanha e ler um calendário. Essa base também é o que torna possível uma conversa honesta com uma agência, já que os dois lados passam a discutir o mesmo formato sazonal, e não se ele existe ou não.