Quali canali hanno portato interventi eseguiti?

Ogni canale porta prenotazioni di consulenze. Il tasso di passaggio all’intervento varia di un fattore tre da un canale all’altro, e un report sul costo per consulenza non distingue un canale che porta pazienti decisi da uno che porta curiosi.

La correzione è ordinare per fatturato degli interventi eseguiti invece che per consulenze prenotate, e in questo settore spesso sposta metà del budget a pagamento.

La chirurgia refrattiva è elettiva, costosa e un po’ spaventosa. I pazienti fanno la consulenza, rimandano e tornano l’anno dopo, quando le finanze o il coraggio lo permettono.

Non c’è una finestra di attribuzione, quindi un intervento eseguito un anno dopo la consulenza viene comunque attribuito alla campagna che lo ha generato: è esattamente il fatturato che oggi resta non attribuito.

Una parte consistente di chi prenota una visita di idoneità risulta non adatta all’intervento per cui si era informata. È un esito clinico e non un fallimento del marketing, ma la frequenza con cui succede non è uguale tra le fonti, e quella differenza è un dato di marketing di primaria importanza. Un annuncio che punta su un prezzo in evidenza attira persone per cui il prezzo è il fattore decisivo, e la domanda guidata dal prezzo tende verso gradazioni e condizioni oculari a cui l’intervento più economico non si adatta.

Il centro lo vive come un’agenda di visite piena e una lista operatoria deludente. L’account pubblicitario lo vive come un buon tasso di conversione, perché il pixel è stato istruito a contare la visita prenotata, e niente torna mai a correggere quel dato quando al paziente viene detto che non è idoneo. Così la campagna che porta più visite di idoneità può essere, allo stesso tempo, quella che porta meno interventi, ed entrambi i fatti restano nello stesso edificio senza che nessuno li esamini.

Usare l’elenco delle visite di idoneità come file dei lead e l’elenco degli interventi incassati come file delle vendite mette visite e interventi uno accanto all’altro per ogni fonte, senza modelli e senza ipotesi. Un centro che lo guarda potrebbe benissimo tenere la campagna basata sul prezzo e anticipare la qualificazione (una domanda nel modulo, una landing page diversa, una chiamata di pre-screening) invece di spegnerla. Il volume era reale; veniva solo filtrato dopo la parte costosa del processo invece che prima. Gli interventi ogni cento visite di idoneità per fonte sono un dato netto, indiscutibile e subito utilizzabile, come il costo per prenotazione non è mai stato.

Gli optometristi che seguono il paziente insieme al centro sono la spina dorsale del volume di chirurgia refrattiva nella maggior parte dei mercati. Vedono il paziente per primi, ne parlano, lo inviano a un centro di cui si fidano e spesso seguono il post-operatorio. Il rapporto si mantiene con visite, pranzi e serate di formazione, e si valuta su un’impressione generale di chi ha mandato pazienti di recente. Il centro conosce i nomi e non ha una cifra per quanto valga ciascuno di loro. Nessuno lì dentro la definirebbe un modo rigoroso di gestire la principale fonte di volume chirurgico, ma nessuno ha mai avuto un’alternativa da proporre.

Nel frattempo l’intero budget di marketing viene esaminato ogni settimana fino al secondo decimale. Questa asimmetria produce decisioni prevedibili: qualche migliaio in più sulla ricerca, perché la ricerca si può misurare, e nessun cambiamento nel modo in cui il centro investe in una rete di invii che potrebbe produrre la maggior parte della lista operatoria. Lo squilibrio non è un giudizio sul valore relativo, ma sulla visibilità relativa. La rete di invii non viene ignorata perché qualcuno la ritenga poco importante; viene ignorata perché non è mai esistito un report con il suo nome sopra.

Inserire ogni studio che invia pazienti come fonte nel file delle richieste chiude l’asimmetria in un pomeriggio. Chi invia viene allora classificato per fatturato chirurgico incassato accanto ai canali a pagamento, con i conteggi a fianco, così un totale sostenuto da un unico caso fuori dal comune salta all’occhio. La classifica per fatturato può non somigliare per niente a quella per volume che tutti avevano in testa, e due o tre rapporti potrebbero meritare molta più attenzione di quella ricevuta finora.

La chirurgia refrattiva ha uno degli andamenti stagionali più marcati della medicina elettiva, e la causa è amministrativa, non clinica. I pazienti con conti sanitari a vantaggio fiscale hanno somme che scadono a fine anno, e le spendono a novembre e dicembre. Un centro che confronta i risultati dei canali di dicembre con quelli di ottobre sta misurando una scadenza del calendario e la attribuisce alla campagna che per caso era attiva. Lo stesso effetto si ripete al contrario a gennaio e febbraio, quando i conti si sono azzerati e la domanda che a dicembre sembrava inesauribile semplicemente non c’è più.

Questa lettura sbagliata costa in entrambe le direzioni. Le campagne lanciate in autunno sembrano brillanti e vengono potenziate per un primo trimestre in cui la stessa spesa produce una frazione del risultato. Quelle lanciate a febbraio sembrano deboli e vengono tagliate prima che arrivi la stagione per cui erano state pensate. Lo schema si ripete ogni anno, e l’unica difesa è confrontare un periodo con lo stesso periodo dell’anno prima invece che con il mese precedente. I centri che hanno attraversato due o tre di questi cicli di solito riconoscono subito la descrizione, e di solito non riescono a dimostrarla, perché il loro orizzonte di report non è mai stato più lungo della campagna in discussione.

Confrontare periodi omogenei è possibile subito, non dopo un anno di raccolta dati, perché lo scorso novembre non c’era niente da installare. I registri delle visite e i dati di fatturazione sono stati conservati per motivi propri, ed entrambi si possono caricare adesso. Un centro che parte da due trimestri abbinati degli anni precedenti ha una base stagionale fin dal primo pomeriggio, ed è la differenza tra leggere il risultato di una campagna e leggere un calendario. Quella base è anche ciò che rende possibile una conversazione onesta con un’agenzia, perché entrambe le parti discutono della stessa curva stagionale invece che della sua esistenza.