Quels canaux ont produit des interventions réalisées ?

Tous les canaux produisent des rendez-vous de consultation. Le taux de passage au bloc varie d’un facteur trois de l’un à l’autre, et un rapport au coût par consultation ne sait pas distinguer un canal qui amène des patients décidés d’un canal qui amène des curieux.

La correction consiste à classer sur le chiffre d’affaires des interventions réalisées plutôt que sur les consultations réservées, et dans cette spécialité, elle réoriente couramment la moitié du budget payant.

La chirurgie réfractive est non urgente, chère et un peu effrayante. Les patients consultent, reportent, puis reviennent l’année suivante, quand leurs finances ou leur courage le permettent.

Il n’y a pas de fenêtre d’attribution : une intervention réalisée un an après la consultation crédite toujours la campagne qui l’a produite – et c’est exactement le chiffre d’affaires qui, aujourd’hui, n’est attribué à personne.

Une part importante des personnes qui réservent un bilan préopératoire se révèlent inéligibles à l’intervention qui les intéressait. C’est un résultat clinique, pas un échec marketing, mais sa fréquence n’est pas la même d’une source à l’autre, et cette différence est un fait marketing de première importance. Une publicité qui met en avant un prix d’appel attire des personnes pour qui le prix est le critère décisif, et la demande guidée par le prix penche vers des corrections et des pathologies oculaires auxquelles l’intervention la moins chère ne convient pas.

Le centre le vit comme un agenda de bilans bien rempli et une liste opératoire décevante. Le compte publicitaire, lui, y voit un bon taux de conversion, parce qu’un bilan réservé est ce que le pixel a reçu l’ordre de compter, et rien ne revient jamais corriger cette donnée quand on annonce au patient qu’il n’est pas éligible. La campagne qui produit le plus de bilans peut donc produire en même temps le moins d’opérations, et ces deux faits cohabitent sous le même toit sans que personne ne les examine.

Importer ensemble la liste des bilans et la liste des interventions encaissées donne directement, par source, le nombre d’interventions par bilan, sans modélisation et sans hypothèse. Les centres qui regardent ce chiffre gardent généralement la campagne axée sur le prix et avancent la qualification – une question dans le formulaire, une autre page de destination, un appel de présélection – plutôt que de la couper. Le volume était bien réel ; il était simplement filtré après l’étape coûteuse du parcours plutôt qu’avant. Le chiffre que la plupart des centres se retrouvent ensuite à citer, c’est le nombre d’interventions pour cent bilans par source : brut, incontestable et immédiatement exploitable, ce que le coût par rendez-vous n’a jamais été.

Les optométristes qui assurent le suivi partagé des patients sont, sur la plupart des marchés, la colonne vertébrale du volume en chirurgie réfractive. Ils voient le patient en premier, évoquent la possibilité, l’adressent à un centre en qui ils ont confiance et assurent souvent le suivi après l’intervention. La relation s’entretient par des visites, des déjeuners et des soirées de formation continue, et elle s’évalue sur une impression générale de qui a adressé des patients ces derniers temps. Le centre connaît les noms, et n’a aucun chiffre sur ce que chacun vaut. Personne dans le centre ne qualifierait cela de gestion rigoureuse de la première source de volume chirurgical, mais personne n’avait non plus d’alternative à proposer.

Pendant ce temps, tout le budget marketing est passé au crible chaque semaine, à deux décimales près. Cette asymétrie produit des décisions prévisibles : quelques milliers de plus sur la recherche, parce que la recherche est ce qui se mesure, et aucun changement dans la façon dont le centre investit dans un réseau d’adresseurs qui produit peut-être l’essentiel de la liste opératoire. Ce déséquilibre n’est pas un jugement sur la valeur relative – c’est un jugement sur la visibilité relative. Le réseau d’adresseurs n’est pas négligé parce que quelqu’un le juge sans importance ; il est négligé parce qu’aucun rapport n’a jamais porté son nom.

Indiquer chaque cabinet adresseur comme source dans le fichier des demandes met fin à cette asymétrie en un après-midi. Les adresseurs sont alors classés sur le chiffre d’affaires chirurgical encaissé, à côté des canaux payants, avec les effectifs en regard pour qu’un total porté par un seul cas exceptionnel saute aux yeux. Les centres qui font l’exercice pour la première fois constatent souvent que le classement par chiffre d’affaires ne ressemble en rien au classement par volume que chacun avait en tête, et que deux ou trois relations méritent nettement plus d’attention qu’elles n’en reçoivent.

La chirurgie réfractive connaît l’un des cycles saisonniers les plus marqués de la médecine non urgente, et la cause en est administrative, pas clinique. Aux États-Unis, les patients qui disposent de comptes santé à avantage fiscal ont une somme qui expire en fin d’année, et ils la dépensent en novembre et en décembre. Un centre qui compare la performance de ses canaux en décembre à celle d’octobre mesure une échéance calendaire et l’attribue à la campagne qui se trouvait tourner. Le même effet joue en sens inverse en janvier et en février, quand les comptes sont remis à zéro et que la demande qui paraissait inépuisable en décembre n’est tout simplement plus là.

Cette erreur de lecture coûte cher dans les deux sens. Les campagnes lancées à l’automne paraissent brillantes et sont amplifiées pour un premier trimestre où les mêmes dépenses ne produisent qu’une fraction du résultat. Les campagnes lancées en février paraissent faibles et sont coupées avant l’arrivée de la saison pour laquelle elles ont été conçues. Le scénario se répète chaque année, et la seule parade est de comparer une période à la même période de l’année précédente plutôt qu’au mois d’avant. Les centres qui ont traversé deux ou trois de ces cycles reconnaissent généralement la description tout de suite, et ne peuvent généralement pas la prouver, parce que leur horizon d’analyse n’a jamais dépassé la durée de la campagne dont on discute.

Comparer ce qui est comparable est possible tout de suite, et non après un an de collecte de données, parce que rien ne devait être installé quand le mois de novembre dernier a eu lieu. Les registres de bilans et les données de facturation ont été tenus pour leurs propres raisons, et les deux peuvent être importés dès maintenant. Un centre qui commence avec deux trimestres équivalents des années précédentes, rapprochés, dispose d’une référence saisonnière dès son premier après-midi, et c’est ce qui fait la différence entre lire le résultat d’une campagne et lire un calendrier. Cette référence est aussi ce qui rend possible une discussion honnête avec une agence, puisque les deux parties débattent alors de la même courbe saisonnière plutôt que de son existence.