Welche Kanäle haben bezahlte Anmeldungen gebracht?

Kanäle, die kostenlose Registrierungen günstig bringen, sind häufig die schwächsten bei bezahlten Anmeldungen. Wer auf Registrierungen optimiert, verschiebt Budget also aktiv zu den schwächsten Kanälen.

Die Reihung nach bezahltem Umsatz ist die Korrektur. In dieser Branche widersprechen sich die beiden Reihungen häufig vollständig, und genau deshalb lohnt sich die Übung.

Affiliate- und Partnernetzwerke melden ihre Conversions selbst, und diese Zahlen lassen sich selten mit dem Umsatz in Ihrem eigenen System in Einklang bringen.

Wer den Lead-Export der Affiliates als Quelldatei hochlädt und mit den eigenen bezahlten Anmeldungen abgleicht, erhält eine unabhängige Zählung, meist die erste, die das Unternehmen je hatte.

Die meisten Anbieter von Online-Kursen bieten eine Geld-zurück-Frist, und ein spürbarer Teil der Anmeldungen wird innerhalb dieser Frist rückgängig gemacht. Damit ist eine Anmeldezahl eher eine Vorausschätzung als ein Beleg, und die Schätzung ist ausgerechnet für die Kanäle am schlechtesten, die am aggressivsten verkaufen. Eine Kampagne, die auf Dringlichkeit setzt, konvertiert gut und wird häufiger erstattet; eine Kampagne, die auf eine ausführliche Seite zum Lehrplan setzt, konvertiert langsamer und wird seltener erstattet. Am Tag der Anmeldung sehen beide gleich aus, und nur eine bringt Umsatz, den das Unternehmen behält.

Wer den Nettoumsatz nach Ablauf der Rückgabefrist exportiert oder eine Erstattungsspalte mitführt und den Bericht abziehen lässt, korrigiert das ohne zusätzlichen Aufwand. Die praktische Folge: Ein Kanalbericht sollte über einen vollständig abgeschlossenen Zeitraum laufen, nicht über den aktuellen Monat, also genau umgekehrt, wie die meisten Teams ein Dashboard lesen. Ein Monat, der alt genug ist, um sich gesetzt zu haben, sagt deutlich mehr als ein laufender, der Dinge meldet, die noch rückgängig gemacht werden können.

Rückbuchungen stehen hinter derselben Tür und verhalten sich genauso. Sie kommen später, häufen sich bei bestimmten Arten der Akquisition und kosten das Unternehmen Bearbeitungszeit ebenso wie zurückgebuchten Umsatz. Wo das Zahlungssystem sie exportieren kann, gehören sie in die Datei, aus demselben Grund, aus dem Retouren in die Datei eines Händlers gehören: Umsatz zuzuordnen, der zurückgeflossen ist, ist der schnellste Weg, einen Bericht unglaubwürdig zu machen, und einen Bericht, dem niemand traut, nutzt bald niemand mehr, lange bevor es jemand zugibt.

Ein großer Teil der Online-Kursgebühren wird in Raten verkauft. Zwölf Monatsraten, ein Dreiraten-Plan, ein Abonnement mit Mindestlaufzeit. Der ausgewiesene Anmeldewert unterstellt, dass jede Rate eingeht, und manche tun es nicht: Karten laufen ab, Pläne verfallen, Lernende verschwinden nach dem zweiten Modul. Ein Kanal, der nach dem Vertragswert des Verkauften gereiht wird, bekommt Geld gutgeschrieben, das noch nicht eingegangen ist, und die Überzeichnung ist bei den Kanälen am größten, die an Menschen verkaufen, die sich am wenigsten festlegen können.

Zahlungen so zu exportieren, wie sie eingehen, statt Verträge so, wie sie unterschrieben werden, löst das sauber. Jede Rate ist eine Zeile mit den Kontaktdaten des Lernenden und ihrem eigenen Datum, und jede davon wird dem Kanal gutgeschrieben, der den Lernenden ursprünglich gebracht hat, weil über die Person zugeordnet wird und dazwischen nichts abläuft. Die Reihung spiegelt dann eingegangenes Geld wider und aktualisiert sich, während die Pläne laufen, sodass sich ein Kanal, der gut verkauft und schlecht kassiert hat, nicht länger hinter einem Unterschriftsdatum verstecken kann.

Es liefert auch eine klare Antwort auf eine Frage, über die diese Unternehmen ständig streiten: ob ein längerer Plan mit höherer Gesamtsumme einen kürzeren zum niedrigeren Preis schlägt. Das hängt ganz davon ab, ob bis zum Ende gezahlt wird, und das variiert je nach Akquisitionsquelle. Die Frage lässt sich aus denselben zwei Dateien beantworten statt aus einer Tabelle, die jemand von Hand pflegt. Die Antwort unterscheidet sich meist je nach Kurs ebenso wie nach Kanal, und genau dafür gibt es eine Produktspalte.

Online-Bildung lebt von Listen. Eine Webinar-Anmeldung, eine kostenlose Lektionsreihe, ein herunterladbares Arbeitsheft, ein Newsletter, der jemand anderem gehört, das Publikum eines Affiliates, ein Podcast-Auftritt, der mit einem Link endet. Jede davon ist eine Gruppe von Menschen mit einer E-Mail-Adresse, und das ist die einzige Voraussetzung für eine Quelldatei. Jede lässt sich zu exakt denselben Bedingungen wie die Werbekonten nach bezahlten Kursgebühren reihen. Sehr wenige dieser Unternehmen haben je alle auf einer Seite gesehen.

Beim Vergleich ändert sich meist die Strategie. Eine Webinar-Liste, die ein kleines Publikum mit hoher Quote umwandelt, kann mehr einbringen als eine Kampagne mit zehnfacher Reichweite und einem Bruchteil der Kaufabsicht, und die Reihung sagt das in Umsatz statt in Conversion-Rate, also in der Einheit, die entscheidet, wohin die Mühe des nächsten Monats fließt. Sie zeigt auch, welche Listen gealtert sind: Ein Publikum, das vor zwei Jahren Anmeldungen gebracht hat und heute keine mehr, ist ein konkretes Problem mit einer konkreten Lösung.

Am deutlichsten wirkt das bei der Berichterstattung von Affiliates und Partnern, weil diese Partner ihre eigenen Ergebnisse melden und danach bezahlt werden. Eine unabhängige Zählung aus Ihrer eigenen Anmeldedatei ist kein Vorwurf; es ist dieselbe Frage, von der anderen Seite des Tisches beantwortet. Stimmen die Zahlen überein, lässt sich eine Partnerschaft intern leichter verteidigen. Tun sie es nicht, dreht sich das Gespräch zumindest um zwei konkrete Personenlisten statt um Methodik, und das ist die bessere Diskussion.