Quali canali hanno portato iscrizioni a pagamento?

I canali che producono registrazioni gratuite a basso costo sono spesso i peggiori nel produrre iscrizioni a pagamento. Ottimizzare sulle registrazioni sposta quindi attivamente il budget verso i canali più deboli.

Ordinare sul fatturato a pagamento è la correzione. In questo settore le due classifiche spesso non concordano affatto, ed è proprio per questo che vale la pena fare l’esercizio.

Le reti di affiliazione e di partner dichiarano da sole le proprie conversioni, e quelle cifre raramente tornano con il fatturato nel tuo sistema.

Aggiungere l’esportazione dei lead degli affiliati al file dei lead, con ogni riga contrassegnata dall’affiliato, e abbinarla alle tue iscrizioni a pagamento dà un conteggio indipendente, forse il primo che l’azienda abbia mai avuto.

La maggior parte delle aziende di corsi online offre un periodo soddisfatti o rimborsati, e una parte significativa delle iscrizioni viene annullata al suo interno. Questo fa di un conteggio delle iscrizioni una stima prospettica più che un dato registrato, e rende la stima peggiore proprio per i canali che vendono in modo più aggressivo. Una campagna basata sull’urgenza converte bene e rimborsa di più; una campagna basata su una pagina dettagliata del programma converte più lentamente e rimborsa meno. Entrambe sembrano identiche il giorno in cui arriva l’iscrizione, e solo una produce fatturato che l’azienda si tiene.

Esportare il fatturato netto dopo il periodo di rimborso corregge il problema senza lavoro aggiuntivo; il report conta l’importo di ogni riga così com’è e non sottrae una colonna dei rimborsi. La conseguenza pratica è che un report per canale va lanciato su un periodo completamente chiuso e non sul mese in corso, il contrario di come la maggior parte dei team legge una dashboard. Un mese abbastanza vecchio da essersi assestato ti dice molto di più di uno in corso che riporta cose che potrebbero ancora essere annullate.

Gli storni stanno dietro la stessa porta e si comportano allo stesso modo. Arrivano più tardi, si concentrano su certi tipi di acquisizione e costano all’azienda tempo operativo oltre al fatturato perso. Dove il sistema di pagamento li può esportare vanno nel file, per lo stesso motivo per cui i resi vanno in quello di un negozio: attribuire fatturato che è tornato indietro è il modo più rapido per rendere inaffidabile un report, e un report di cui nessuno si fida smette di essere usato molto prima che qualcuno lo ammetta.

Una grande parte della formazione online si vende a rate. Dodici rate mensili, un piano in tre parti, un abbonamento con durata minima. Il valore dichiarato dell’iscrizione presuppone che arrivino tutte, e alcune non arrivano: le carte scadono, i piani si interrompono, gli studenti spariscono dopo il secondo modulo. Un canale ordinato sul valore contrattuale di ciò che ha venduto riceve merito per denaro che non è ancora arrivato, e la sovrastima è maggiore per i canali che vendono alle persone meno in grado di impegnarsi.

Esportare i pagamenti man mano che vengono incassati, invece dei contratti man mano che vengono firmati, risolve il problema in modo pulito. Ogni rata è una riga con il recapito dello studente e la sua data, e ognuna viene attribuita al canale che ha portato lo studente in origine, perché l’abbinamento avviene sulla persona e nel frattempo non scade nulla. La classifica riflette così il denaro ricevuto e si aggiorna da sola man mano che i piani procedono, quindi un canale che ha venduto bene e incassato male non può più nascondersi dietro una data di firma.

Dà anche una risposta semplice a una domanda su cui queste aziende discutono continuamente: un piano più lungo a un totale più alto batte uno più corto a un prezzo più basso? Dipende interamente dal completamento dei pagamenti, che varia con la fonte di acquisizione, e si risponde dagli stessi due file invece che da un foglio di calcolo che qualcuno aggiorna a mano. La risposta tende a cambiare per corso oltre che per canale, ed è proprio a questo che serve una colonna del prodotto.

La formazione online vive di liste. Un’iscrizione a un webinar, una sequenza di lezioni gratuite, un workbook scaricabile, una newsletter di qualcun altro, il pubblico di un affiliato, un’ospitata in un podcast che si chiude con un link. Ognuna è un gruppo di persone con un indirizzo email, l’unico requisito per una fonte di lead, e unite nel file dei lead con ogni riga contrassegnata dalla fonte, ognuna può essere ordinata sulle rette pagate accanto agli account pubblicitari esattamente alle stesse condizioni. Pochissime di queste aziende le hanno mai viste tutte su una pagina.

Di solito è dal confronto che cambia la strategia. La lista di un webinar che converte un pubblico piccolo a un tasso alto può rendere più di una campagna con dieci volte la copertura e una frazione dell’intenzione d’acquisto, e la classifica lo dice in fatturato e non in tasso di conversione, che è l’unità che decide dove va lo sforzo del mese prossimo. Mostra anche quali liste sono invecchiate: un pubblico che due anni fa produceva iscrizioni e oggi non ne produce nessuna è un problema specifico con una soluzione specifica.

I report di affiliati e partner sono il punto in cui questo morde di più, perché quei partner riportano i propri risultati e vengono pagati su di essi. Un conteggio indipendente dal tuo file delle iscrizioni non è un’accusa; è la stessa domanda con la risposta dall’altra parte del tavolo. Dove i numeri concordano, una partnership diventa più facile da difendere internamente. Dove non concordano, la conversazione riguarda almeno due elenchi specifici di persone e non la metodologia, che è una discussione migliore da avere.