Quais canais geraram matrículas pagas?

Os canais que geram cadastros grátis a baixo custo muitas vezes são os piores para gerar matrículas pagas. Otimizar para cadastros, portanto, empurra ativamente a verba para os canais mais fracos.

Classificar pela receita paga é a correção. Neste setor, os dois rankings costumam discordar completamente, e é exatamente por isso que vale a pena fazer o exercício.

Redes de afiliados e parceiros informam as próprias conversões, e esses números raramente batem com a receita do seu próprio sistema.

Incluir a lista de leads do afiliado no arquivo de leads, com cada linha marcada com o afiliado, e cruzá-la com as suas próprias matrículas pagas dá uma contagem independente — talvez a primeira que o negócio já teve.

A maioria das empresas de cursos online oferece um prazo de garantia com devolução do dinheiro, e uma parcela relevante das matrículas é revertida dentro dele. Isso faz da contagem de matrículas uma estimativa, e não um registro, e faz a estimativa ser pior justamente para os canais que vendem com mais agressividade. Uma campanha baseada em urgência converte bem e reembolsa mais; uma campanha baseada numa página de conteúdo programático detalhada converte mais devagar e reembolsa menos. As duas parecem idênticas no dia em que a matrícula entra, e só uma gera receita que a empresa mantém.

Exportar a receita líquida depois do prazo de reembolso corrige isso sem trabalho extra; o relatório conta o valor de cada linha como está e não subtrai uma coluna de reembolso. A consequência prática é que um relatório de canais deve ser rodado num período já totalmente fechado, e não no mês corrente, o que é o oposto de como a maioria das equipes lê um painel. Um mês antigo o bastante para ter se assentado diz muito mais do que um mês em andamento, que informa coisas que ainda podem ser desfeitas.

Os chargebacks estão atrás da mesma porta e se comportam do mesmo jeito. Chegam mais tarde, se concentram em certos tipos de aquisição e custam à empresa tempo operacional, além de receita revertida. Quando o sistema de pagamentos consegue exportá-los, eles pertencem ao arquivo, pelo mesmo motivo que as devoluções pertencem ao arquivo de um varejista: atribuir receita que voltou é o caminho mais rápido para tornar um relatório indigno de confiança, e um relatório em que ninguém confia deixa de ser usado muito antes de alguém admitir isso.

Muita formação online é vendida parcelada. Doze parcelas mensais, um plano em três vezes, uma assinatura com prazo mínimo. O valor cheio da matrícula pressupõe que todas as parcelas cheguem, e algumas não chegam: cartões vencem, planos são cancelados, alunos somem depois do segundo módulo. Um canal classificado pelo valor contratado do que vendeu está recebendo crédito por um dinheiro que ainda não apareceu, e o exagero é maior nos canais que vendem para quem tem menos condição de se comprometer.

Exportar os pagamentos conforme são recebidos, e não os contratos conforme são assinados, resolve isso de forma limpa. Cada parcela é uma linha com o contato do aluno e a própria data, e cada uma delas credita o canal que trouxe o aluno originalmente, porque a correspondência é feita pela pessoa e nada expira no meio do caminho. O ranking passa então a refletir o dinheiro recebido e se atualiza sozinho conforme os planos avançam, de modo que um canal que vendeu bem e cobrou mal não consegue mais se esconder atrás de uma data de assinatura.

Isso também dá uma resposta direta a uma pergunta que essas empresas discutem o tempo todo: se um plano mais longo, com valor total maior, compensa mais do que um mais curto e mais barato. Isso depende inteiramente de o pagamento ser concluído, o que varia conforme a fonte de aquisição, e dá para responder com os mesmos dois arquivos, em vez de uma planilha que alguém mantém à mão. A resposta costuma variar por curso, além de por canal, que é exatamente para isso que existe uma coluna de produto.

A educação online vive de listas. Uma inscrição em webinar, uma sequência de aulas grátis, uma apostila para baixar, uma newsletter de outra pessoa, a audiência de um afiliado, uma participação num podcast que termina com um link. Cada um desses é um grupo de pessoas com um endereço de e‑mail, que é a única exigência para uma fonte de leads, e, combinados no arquivo de leads com cada linha marcada pela origem, cada um pode ser classificado por receita paga ao lado das contas de anúncios, exatamente nas mesmas condições. Pouquíssimas dessas empresas já viram todos eles numa única página.

A comparação costuma ser o ponto em que a estratégia muda. Uma lista de webinar que converte uma audiência pequena com taxa alta pode faturar mais do que uma campanha com dez vezes o alcance e uma fração da intenção, e o ranking mostra isso em receita, e não em taxa de conversão, que é a unidade que decide para onde vai o esforço do mês seguinte. Também mostra quais listas envelheceram: uma audiência que gerou matrículas dois anos atrás e hoje não gera nenhuma é um problema específico, com uma solução específica.

Os relatórios de afiliados e parceiros são onde isso pega mais forte, porque esses parceiros informam os próprios resultados e são pagos com base neles. Uma contagem independente a partir do seu próprio arquivo de matrículas não é uma acusação; é a mesma pergunta respondida do outro lado da mesa. Quando os números batem, uma parceria fica mais fácil de defender internamente. Quando não batem, a conversa pelo menos gira em torno de duas listas específicas de pessoas, e não de metodologia, o que é uma discussão melhor de se ter.