Welche Kanäle haben Stammkunden gebracht?

Die Wirtschaftlichkeit der Schädlingsbekämpfung beruht auf Wartungsverträgen. Ein Kanal, der günstige Einzeleinsätze bringt, und ein Kanal, der Vertragskunden bringt, sehen in einem Cost-per-Lead-Bericht identisch aus und sind völlig unterschiedlich viel wert.

Die Bewertung nach abgerechnetem Umsatz über einen längeren Zeitraum trennt sie, denn ein Vertragskunde taucht immer wieder auf und ein Einzelauftrag nicht.

Akuter Befall kommt über die Suche und wird sofort zu einem Auftrag mit niedrigem Wert. Vorsorgeverträge kommen über andere Kanäle, konvertieren langsamer und sind über die Zeit weit mehr wert.

Wer den Bericht nach Leistungsart aufteilt, sieht, welcher Kanal was leistet – meist der Unterschied zwischen einem Budget, das morgen den Kalender füllt, und einem, das einen Kundenstamm aufbaut.

Schädlingsbekämpfer verkaufen eine Erstbehandlung und verdienen am Vertrag dahinter. Ein Quartalsvertrag, der drei Jahre läuft, ist ein Vielfaches des Ersteinsatzes wert – und genau das ist das Ergebnis, das das Marketing tatsächlich hervorgebracht hat.

Nach der ersten Rechnung bewertet, sehen alle Kanäle ähnlich und günstig aus. Nach dem Umsatz bewertet, den ein Kunde anschließend zahlt, trennen sich die Kanäle – denn die Kundenbindung unterscheidet sich stark, je nachdem, ob jemand mit einem Befall kam oder mit dem Wunsch nach Vorsorge.

Die Zuordnung über den Kunden hängt den gesamten Vertrag an den Kanal, der ihn gewonnen hat – nur so wird dieser Unterschied sichtbar.

Termitenbehandlung, bauliche Abdichtung und Wildtierentfernung haben Auftragswerte, die eine Größenordnung über der allgemeinen Schädlingsbekämpfung liegen, und sie kommen über andere Suchanfragen zu anderen Kosten. Eine Handvoll davon in einem Monat lässt den Kanal, der sie gebracht hat, bahnbrechend aussehen.

Eine Spalte für die Leistungsart hält sie getrennt, sodass der wiederkehrende Kundenstamm nach Bindung beurteilt werden kann und die hochpreisigen Aufträge nach ihrer eigenen Abschlusswirtschaftlichkeit.

Der Schädlingsdruck ist saisonal, und die Jahreszeiten sind nicht überall gleich. Ameisen im Frühjahr, Wespen im Hochsommer, Nager, wenn das Wetter umschlägt, Termitenschwärme in wenigen bestimmten Wochen des Jahres. Ein Kanal, der im April stark und im Oktober schwach aussieht, ist vielleicht einfach ein Kanal, der eine April-Leistung verkauft – und der Vergleich aufeinanderfolgender Monate erzählt Ihnen darüber jedes Mal die falsche Geschichte.

Wer zwei oder drei Jahre hochlädt, lässt den Bericht dieselben Wochen über die Jahre vergleichen statt diesen Monat mit dem letzten. Für ein Unternehmen, dessen Nachfrage in Wellen kommt, ist das der Unterschied zwischen einem Diagramm, über das man im Meeting streitet, und einem, nach dem man handelt – denn es räumt den einen Einwand aus, der sich gegen jeden Monatsvergleich immer erheben lässt.

Es macht auch die Nebensaisons lesbar. Die meisten Schädlingsbekämpfer wissen, was ihre Hochsaison wert ist, und haben kaum eine Vorstellung davon, was ihre ruhigen Monate sie kosten – und genau dort versteckt sich ein schwacher Kanal.