Quels canaux ont amené des clients sous contrat ?

L’économie du traitement des nuisibles repose sur les contrats d’entretien. Un canal qui produit des interventions ponctuelles bon marché et un canal qui produit des clients sous contrat se ressemblent parfaitement dans un rapport de coût par lead, alors qu’ils valent des montants sans commune mesure.

Classer sur le chiffre d’affaires facturé, sur une période plus longue, les sépare : un client sous contrat continue d’apparaître, un client ponctuel non.

Les infestations urgentes arrivent par la recherche et se concluent immédiatement, pour un petit montant. Les contrats de prévention arrivent par d’autres canaux, se concluent plus lentement et valent bien davantage dans la durée.

Ventiler le rapport par type de prestation montre quel canal fait quoi – c’est généralement la différence entre un budget qui remplit le planning de demain et un budget qui construit un portefeuille de clients.

Une entreprise de traitement des nuisibles vend un premier traitement et gagne sa vie sur le contrat qui suit. Un contrat trimestriel conservé trois ans vaut plusieurs fois l’intervention initiale, et c’est ce résultat-là que le marketing a réellement produit.

Classés sur la première facture, tous les canaux paraissent semblables et bon marché. Classés sur le chiffre d’affaires que le client paie ensuite, les canaux se séparent – parce que la fidélité varie fortement selon que quelqu’un est arrivé avec une infestation ou avec une démarche de prévention.

Faire la correspondance sur le client rattache l’ensemble du contrat au canal qui l’a amené, et c’est le seul moyen de rendre cette différence visible.

Le traitement des termites, le colmatage des accès et la capture d’animaux sauvages se facturent à des montants dix fois supérieurs à ceux des traitements courants, et ils arrivent par d’autres recherches, à d’autres coûts. Quelques-uns dans le mois suffisent à faire passer le canal qui les a produits pour une révélation.

Une colonne type de prestation les tient à part : le portefeuille de contrats courants peut alors être jugé sur la fidélisation, et les chantiers à gros montant sur leur propre économie de conversion.

La pression des nuisibles est saisonnière, et les saisons ne sont pas les mêmes partout. Les fourmis au printemps, les guêpes au cœur de l’été, les rongeurs quand le temps tourne, les essaimages de termites quelques semaines précises dans l’année. Un canal qui paraît fort en avril et faible en octobre est peut-être simplement un canal qui vend une prestation d’avril, et comparer des mois consécutifs vous racontera une histoire fausse à son sujet, à chaque fois.

Importer deux ou trois ans permet au rapport de comparer les mêmes semaines d’une année sur l’autre plutôt que ce mois-ci au précédent. Pour une entreprise dont la demande arrive par vagues, c’est la différence entre un graphique dont on débat en réunion et un graphique sur lequel on agit, parce qu’il écarte la seule objection que l’on peut toujours opposer à une comparaison d’un mois sur l’autre.

Cela rend aussi lisibles les intersaisons. La plupart des entreprises du secteur savent ce que vaut leur haute saison et n’ont qu’une très vague idée de ce que leur coûtent les mois creux – c’est précisément là que se cache un canal peu performant.