Welche Anzeigen haben Aufträge gebracht, die sich lohnen?

Der größte Teil des Werbebudgets im Sanitärhandwerk fließt in Notdienstsuchen, und die bringen die meisten Anrufe. Sie bringen aber auch den kleinsten durchschnittlichen Auftragswert, denn wer Wasser auf dem Boden hat, will die günstigste Lösung, die heute funktioniert.

Die Aufträge, die sich rechnen – Strangsanierungen, Abwasserleitungen, der Austausch von Warmwasserbereitern, Gewerbeverträge –, kommen oft über andere Suchen und entscheiden sich langsamer. Am Anrufvolumen gemessen wirken sie schwach, und so konzentriert sich das Budget am Ende auf die Arbeit mit der geringsten Marge.

Lead-Händler und Verzeichnisse melden alle die Leads, die sie geschickt haben. Diese Listen mit Ihren eigenen abgerechneten Aufträgen abzugleichen, ergibt eine Zahl pro Quelle, deren Summe der tatsächlich geleisteten Arbeit entspricht – statt mehrerer Anbieterberichte, die alle denselben Kunden beanspruchen.

Weil nur exakte Übereinstimmungen bei Telefon oder E-Mail automatisch zählen, hat eine Quelle, die einen nie geschickten Kunden beansprucht, keine Grundlage.

Ein Rohrbruch um elf Uhr nachts und eine drei Wochen im Voraus gebuchte Badsanierung kommen über dieselbe Marke und oft dieselbe Kampagne. Das eine wird in Minuten zu einem moderaten Auftragswert entschieden; das andere wird angeboten, verglichen und über Wochen entschieden – zum Vielfachen des Werts.

Kosten pro Lead behandeln beides gleich und bevorzugen damit systematisch Notdienst-Keywords, die günstig konvertieren und günstig abzuarbeiten sind. Das ist ein echter Teil des Geschäfts, aber nicht der, in dem die Marge liegt.

Ein Ranking nach abgerechnetem Umsatz trennt beides. Eine Spalte für die Auftragsart macht die Trennung ausdrücklich, sodass das Notdienstbudget und das Budget für geplante Arbeiten jeweils an ihrem eigenen Ertrag gemessen werden – statt an einem Mischdurchschnitt, der keines von beiden beschreibt.

Sanitär ist ein Gewerk mit Wiederholungsgeschäft. Ein Haushalt, der einmal anruft und gut behandelt wird, ruft wieder an und fragt irgendwann nach dem Warmwasserbereiter, der Strangsanierung oder dem Bad. Diese Abfolge ist ein Vielfaches des ersten Anrufs wert und wird niemandem gutgeschrieben.

Weil die Zuordnung über den Kunden läuft, schreibt jede spätere Rechnung dem Kanal gut, der ihn beim ersten Mal gebracht hat. Kanäle, die Haushalte statt einmaliger Notfälle bringen, sehen dann nicht mehr gleichwertig aus – und in den meisten Büchern ordnet das die Liste neu.

Der nicht zugeordnete Anteil ist meist groß, und das soll er auch sein. Im Sanitärhandwerk bringen die Empfehlung eines Nachbarn, ein Servicewagen auf der Straße und eine zwölf Jahre alte Kundenbeziehung tatsächlich Aufträge, und nichts davon lässt sich auf eine Anzeige zurückführen. Das als Direkt / Unbekannt auszuweisen, statt es auf die bezahlten Kanäle zu verteilen, macht den Rest der Tabelle glaubwürdig.

Die zweite häufige Erkenntnis: Notdienst-Keywords dominieren die Auftragszahl und schneiden beim Umsatz pro Auftrag schlechter ab, während Keywords für geplante Arbeiten pro Lead teuer wirken und die Marge tragen. Beides ist kein Grund, eine Kampagne abzuschalten; beides ist ein Grund, getrennt zu bieten und zu budgetieren – was fast niemand tut, weil fast niemand die beiden Zahlen je nebeneinander gesehen hat.