Quali annunci hanno prodotto lavori che valeva la pena fare?

Le ricerche di pronto intervento sono dove va la maggior parte del budget pubblicitario degli idraulici, e producono più chiamate. Producono anche l’importo medio più basso, perché chi ha l’acqua sul pavimento vuole la soluzione più economica che funzioni oggi.

I lavori che rendono (rifacimenti delle tubazioni, condotte fognarie, sostituzioni di scaldabagno, contratti con aziende) spesso arrivano da ricerche diverse e si convertono più lentamente. Misurati sul volume di chiamate sembrano rendere poco, ed è così che il budget finisce concentrato sul lavoro con il margine più basso disponibile.

I rivenditori di lead e le directory riportano tutti i lead che hanno mandato. Abbinare quegli elenchi ai tuoi lavori fatturati produce un solo numero per fonte, la cui somma corrisponde al lavoro che hai fatto davvero, invece di più report di fornitori che rivendicano ciascuno lo stesso cliente.

Poiché contano in automatico solo le corrispondenze esatte di telefono o email, una fonte che rivendica un cliente che non ha mai mandato non ha argomenti.

Un tubo scoppiato alle undici di sera e un rifacimento del bagno prenotato tre settimane prima arrivano tramite lo stesso marchio e spesso la stessa campagna. Il primo si converte in pochi minuti con un importo modesto; il secondo viene preventivato, confrontato e deciso nell’arco di settimane, per un valore molte volte superiore.

Il costo per lead li tratta allo stesso modo e quindi favorisce sistematicamente le parole chiave delle urgenze, economiche da convertire ed economiche da servire. Sono una parte reale dell’attività, ma non è lì che sta il margine.

Classificare sul fatturato mette già il denaro dove sta. Una colonna del tipo di lavoro associata come Prodotto / servizio rende esplicita la divisione: il fatturato delle urgenze e quello dei lavori programmati hanno ciascuno la propria riga, con la parte di ciascuno ricondotta a un canale, invece di una media combinata che non descrive nessuno dei due.

L’idraulica è un mestiere di clienti ricorrenti. Una famiglia che chiama una volta e viene trattata bene richiama, e prima o poi chiede lo scaldabagno, il rifacimento delle tubazioni o il bagno nuovo. Quella sequenza vale un multiplo della prima chiamata e non viene attribuita a nessuno.

Poiché l’abbinamento avviene sul cliente, ogni fattura successiva viene attribuita al canale che l’ha portato la prima volta. I canali che portano famiglie invece di urgenze una tantum smettono di sembrare equivalenti, e nella maggior parte dei casi la classifica cambia ordine.

La quota non attribuita tende a essere ampia, ed è giusto che lo sia. L’idraulica è un mestiere in cui il consiglio di un vicino, un furgone visto per strada e un rapporto che dura da dodici anni producono davvero lavoro, e niente di tutto questo si può ricondurre a un annuncio. Riportarlo come Diretto / Sconosciuto invece di distribuirlo sui canali a pagamento è ciò che rende credibile il resto della tabella.

Il secondo risultato frequente è che le parole chiave delle urgenze dominano il numero di lavori e rendono meno in fatturato per lavoro, mentre quelle dei lavori programmati sembrano costose per lead e portano il margine. Nessuna delle due cose è un motivo per spegnere una campagna; entrambe sono motivi per gestire offerte e budget separatamente, cosa che quasi nessuno fa perché quasi nessuno ha mai visto i due numeri uno accanto all’altro.