Welche Kanäle brachten bezahlte Druck- und Werbetechnikaufträge?

Eine Druckerei kalkuliert weit mehr, als sie gewinnt, und die Kalkulatoren sind der Engpass. Ein Kanal, der doppelt so viele Angebotsanfragen bei halber Gewinnquote bringt, ist aktiv teuer.

Eine Rangfolge nach dem Umsatz abgeschlossener Aufträge statt nach Angebotsanfragen zeigt, welche Kanäle den Nachmittag eines Kalkulators wert sind und welche ihn aufzehren.

Ein Unternehmen, das Beschilderung kauft, wird irgendwann ein Rebranding machen, expandieren und austauschen. Fahrzeugbeschriftung, Leitsysteme und Veranstaltungsaufträge wiederholen sich in mehrjährigen Zyklen.

Weil die Zuordnung über den Kunden erfolgt, werden diese späteren Aufträge dem Kanal gutgeschrieben, der den ersten gebracht hat – so erweist sich eine kleine Erstbestellung als gute Kundengewinnung.

Eine Druckerei bedient meist drei Vertriebswege gleichzeitig und berichtet über einen davon. Ein Web-to-Print-Shop nimmt Kartenzahlungen von Kunden an, mit denen niemand spricht. Theke oder Telefon nehmen Aufträge von lokalen Unternehmen an, die irgendwie auf Sie gestoßen sind. Ein Außendienstmitarbeiter oder Kalkulator betreut die Kunden mit den großen wiederkehrenden Auflagen. Nur der erste dieser Wege hinterlässt eine saubere digitale Spur, und er ist pro Kunde fast immer der umsatzschwächste der drei. Der darauf aufgebaute Bericht beschreibt das billigste Zehntel des Geschäfts mit großer Präzision und alles andere nach Gefühl.

Alle drei in eine Umsatzdatei zu packen, mit einer Spalte für den Vertriebsweg, macht den Vergleich erst möglich. Jeder abgeschlossene Auftrag kommt mit Kontaktdatum, Betrag und Datum hinein, egal wie er bestellt wurde. Was sich zuordnen lässt, wird zugeordnet; was nicht, wird als nicht zugeordnet ausgewiesen, statt der Kampagne zugeschlagen zu werden, die gerade lief, als der Auftrag gedruckt wurde. Die Spalte für den Vertriebsweg, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, zeigt dann den Umsatz jedes Wegs samt dem Anteil, der sich einem Kanal zuordnen lässt, denn eine Shop-Bestellung und ein betreuter Kunde reagieren überhaupt nicht auf dasselbe Marketing.

Die häufigste Entdeckung ist, dass Shop und Kundengeschäft aus wirklich unterschiedlicher Nachfrage schöpfen. Suchausgaben speisen oft fast ausschließlich den Shop, während die Kunden, die die Fixkosten der Druckerei tragen, über Empfehlungen, Netzwerke, eine langjährige Außendienstbeziehung oder ein Schild am Gebäude kamen. Keins der Ergebnisse spricht dafür, etwas einzustellen. Es spricht dafür, jeden Vertriebsweg nach dem zu finanzieren, was er tatsächlich bringt – und zu bemerken, dass der Kanal, über den alle reden, womöglich nicht der ist, der die Miete zahlt. Sichtbar wird das erst, wenn die Rangfolge auf abgeschlossenen Aufträgen aufbaut.

Werbetechnikumsatz kommt in Stücken. Ein Aufmaß, ein Gestaltungshonorar, ein Genehmigungsantrag, die Fertigung, die Montage – und sechs Monate später die nächste Phase desselben Rollouts. Bei einem Programm über mehrere Standorte kann sich die Abfolge über ein Geschäftsjahr hinaus erstrecken, und die Buchhaltung erfasst jede Stufe als eigene Rechnung beim selben Kunden. Ein Marketingbericht auf Basis der ersten Rechnungen sieht die Aufmaßgebühr und schließt, die Anfrage sei ein paar hundert Dollar wert gewesen, während das Programm dahinter das Zweihundertfache wert sein kann. Die Zeilen sind längst da, nur hat sie niemand zusammengeführt.

Alle abgeschlossenen Rechnungen gegen den Kundenkontakt zu exportieren, behebt das ohne jede Ermessensentscheidung. Jede Stufe wird dem Kanal gutgeschrieben, der die ursprüngliche Anfrage gebracht hat, und der Bericht spiegelt die Größe des Programms statt die seiner ersten Position. Für Betriebe mit Rollout-Geschäft kann das die größte einzelne Korrektur sein, die der erste Bericht vornimmt. Der Effekt ist bei Kanälen mit weniger, aber größeren Anfragen am stärksten – genau die, die am ehesten wegen hoher Kosten pro Lead gestrichen wurden. Eine Spalte für die Auftragsart, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, hält das einmalige Druckgeschäft als eigene Zeile lesbar.

Genehmigungen und behördliche Zustimmungen bringen eine zweite Art von Verzögerung. Ein Projekt kann monatelang auf eine Genehmigung warten, die weder mit der Begeisterung des Kunden noch mit der Leistung des Betriebs zu tun hat, und der Umsatz erscheint dann in einem Quartal ganz ohne Marketingaktivität dahinter. Weil die Zuordnung über den Kunden statt über eine Sitzung erfolgt, ist die Verzögerung irrelevant, und der Umsatz wird dem gutgeschrieben, was die Anfrage gebracht hat, wann immer er eingeht. Es bedeutet allerdings, dass Quartalsvergleiche in der Werbetechnik nahezu bedeutungslos sind; nur ganze Jahre oder vergleichbare Quartale liefern eine ehrliche Lesart.

Als Erstes sehen viele Betriebe, wie viel Umsatz von Kunden kommt, die seit Jahren kaufen. Nachbestellungen, jährliche Kampagnen, der saisonale Nachdruck einer Speisekarte, die Bauschilder eines Bauunternehmers für jede neue Baustelle – all das landet in Direkt / Unbekannt, sofern sich die ursprüngliche Anfrage nicht zurückverfolgen lässt, und bei vielem geht das nicht, weil die Beziehung älter ist als das gesamte aktuelle Marketing. Das ist die ehrliche Lesart, und es lohnt sich, sie in voller Größe zu sehen, weil sie die Erwartungen an den zugeordneten Anteil darunter setzt.

Das Zweite betrifft die Kalkulationslast. Das Angebotsvolumen gilt meist als Zeichen von Gesundheit, und der Bericht zeigt häufig, dass eine Quelle einen großen Teil der Kalkulationen und einen kleinen Teil der Aufträge erzeugt. Für einen Betrieb, in dem der Kalkulator der Engpass ist, ist das ebenso ein Kapazitäts- wie ein Marketingbefund, und er lässt sich noch in derselben Woche umsetzen. Entweder wird die Quelle strenger qualifiziert, bevor sie beim Kalkulator ankommt, oder sie wird geringer budgetiert, oder der Angebotsprozess für sie wird vereinfacht. Alles davon ist besser, als es stillschweigend zu schlucken.

Die dritte ist meist geografisch. Druck und Beschilderung sind ebenso Logistik- wie Fertigungsgeschäfte, und ein Auftrag in sechzig Kilometern Entfernung trägt Montage- und Lieferkosten, die ein Auftrag in derselben Stadt nicht hat. Eine Spalte mit dem Gebiet, in das jeder Auftrag geliefert wurde, dem Feld Standort zugeordnet, zeigt, wie viel Umsatz aus jedem Gebiet kommt und welcher Anteil sich einem Kanal zuordnen lässt. Kanäle innerhalb eines Gebiets rankt sie nicht, und eine Marge berechnet sie nicht – das muss sie auch nicht: Zu sehen, wie viel zugeordnete Arbeit von weit her kommt, genügt jemandem, der weiß, was der Transporter kostet, und es verändert eher einen Angebotsradius als ein Budget.