Quali canali hanno portato lavori di stampa e insegne pagati?

Una tipografia fa molti più preventivi di quanti lavori vinca, e chi prepara i preventivi è la risorsa scarsa. Un canale che produce il doppio dei preventivi con metà del tasso di vittoria costa attivamente caro.

Classificare in base al fatturato dei lavori completati invece che alle richieste di preventivo mostra quali canali valgono un pomeriggio del preventivista e quali glielo consumano.

Un’azienda che compra insegne prima o poi cambierà immagine, si espanderà e le sostituirà. Grafiche per veicoli, segnaletica interna e lavori per eventi si ripetono con cicli pluriennali.

Poiché l’abbinamento avviene sul cliente, quei lavori successivi vengono attribuiti al canale che ha prodotto il primo, ed è così che un primo ordine modesto si rivela un’ottima acquisizione.

Una tipografia di solito ha tre canali di vendita attivi contemporaneamente e ne rendiconta uno. Uno store web-to-print incassa con carta da clienti con cui nessuno parla. Il banco o il telefono raccolgono lavori da attività locali che vi hanno trovato in qualche modo. Un commerciale o un preventivista segue i clienti che fanno le grandi tirature ricorrenti. Solo il primo lascia una traccia digitale pulita, ed è quasi sempre quello con il valore per cliente più basso dei tre. Il report costruito su di esso descrive con grande precisione il decimo più economico dell’attività, e tutto il resto a sensazione.

Mettere tutti e tre in un unico file dei ricavi, con una colonna che indica il canale di vendita, è ciò che rende possibile il confronto. Ogni lavoro completato entra con il recapito del cliente, l’importo e la data, indipendentemente da come è stato ordinato. Ciò che trova corrispondenza la trova; ciò che non la trova viene riportato come non attribuito invece di essere assegnato alla campagna che era attiva quando il lavoro è stato stampato. La colonna del canale di vendita, mappata su Prodotto / servizio, mostra poi il fatturato di ciascuno e la quota riconducibile a un canale, perché un ordine dallo store e un cliente seguito da un commerciale non rispondono affatto allo stesso marketing.

La scoperta più comune è che lo store e l’attività con i clienti seguiti attingono a una domanda davvero diversa. La spesa sulla ricerca risulta spesso alimentare quasi solo lo store, mentre i clienti che coprono i costi fissi della tipografia sono arrivati da passaparola, networking, un rapporto storico con un commerciale o un’insegna sull’edificio. Nessuno dei due risultati suggerisce di fermare qualcosa. Suggerisce di finanziare ogni canale di vendita in base a ciò che produce davvero, e di notare che il canale di cui parlano tutti potrebbe non essere quello che paga l’affitto. Lo si vede solo quando la classifica è costruita sui lavori completati.

Il fatturato delle insegne arriva a pezzi. Un sopralluogo, un compenso di progettazione, una richiesta di autorizzazione, la produzione, l’installazione, e sei mesi dopo la fase successiva dello stesso roll-out. In un programma multisito la sequenza può superare un esercizio, e il gestionale registra ogni fase come fattura a sé verso lo stesso cliente. Un report di marketing basato sulle prime fatture vede il costo del sopralluogo e conclude che la richiesta valeva qualche centinaio di dollari, quando il programma che c’è dietro può valere duecento volte tanto. Le righe ci sono già e nessuno le ha messe insieme.

Esportare tutte le fatture completate legate al recapito del cliente risolve il problema senza bisogno di valutazioni. Ogni fase viene attribuita al canale che ha prodotto la richiesta originale, e il report riflette la dimensione del programma e non quella della sua prima riga. Per chi fa lavori di roll-out può essere la correzione più grande che il primo report apporta. L’effetto è massimo sui canali che producono richieste meno numerose e più grandi, proprio quelli che più probabilmente sono stati tagliati in base al costo per lead. Una colonna del tipo di lavoro mappata su Prodotto / servizio mantiene leggibile come riga a sé il lavoro di stampa occasionale.

Permessi e autorizzazioni comunali introducono un secondo tipo di intervallo. Un progetto può restare fermo per mesi in attesa di un’autorizzazione che non ha niente a che vedere con l’entusiasmo del cliente o con il lavoro della tipografia, e il fatturato compare poi in un trimestre senza alcuna attività di marketing alle spalle. Poiché l’abbinamento avviene sul cliente e non su una sessione, il ritardo è irrilevante e il fatturato viene attribuito a ciò che ha prodotto la richiesta, quando che sia. Significa però che nelle insegne i confronti trimestrali sono quasi privi di senso: anni interi o trimestri omologhi sono l’unica lettura onesta.

La prima cosa che vedono molte tipografie è quanto fatturato arrivi da clienti che comprano da anni. Riordini, campagne annuali, il menu di un ristorante ristampato a ogni stagione, i cartelli di cantiere di un’impresa per ogni nuovo lavoro: tutto finisce in Diretto / Sconosciuto a meno che la richiesta originale si possa tracciare, e spesso non si può, perché il rapporto è precedente a tutto il marketing attuale. È la lettura onesta e vale la pena vederla in tutta la sua dimensione, perché fissa le aspettative sulla parte attribuita che sta sotto.

La seconda riguarda il carico dei preventivi. Il volume dei preventivi viene di solito considerato un segno di salute, e il report mostra spesso che una fonte genera una grande parte dei preventivi e una piccola parte del lavoro. Per una tipografia in cui il preventivista è il collo di bottiglia, è un dato sulla capacità quanto sul marketing, e si può agire già nella stessa settimana. O la fonte viene qualificata meglio prima di arrivare al preventivista, o viene finanziata meno, o il processo di preventivo per lei viene semplificato. Qualsiasi di queste strade è meglio che assorbirla in silenzio.

La terza tende a essere geografica. Stampa e insegne sono attività logistiche quanto produttive, e un lavoro a una sessantina di chilometri comporta costi di installazione e consegna che un lavoro nella stessa città non ha. Una colonna che indica la zona di consegna di ogni lavoro, mappata su Sede, mostra quanto fatturato arriva da ogni zona e la quota riconducibile a un canale. Non classifica i canali all’interno di ogni zona e non calcola il margine, e non serve: vedere quanto lavoro attribuito arriva da lontano basta a chi sa quanto costa il furgone, e cambia il raggio entro cui fare offerte più che il budget.