Quais canais geraram trabalhos de impressão e comunicação visual pagos?

Uma gráfica orça muito mais do que fecha, e os orçamentistas são o recurso limitado. Um canal que gera o dobro de orçamentos com metade da taxa de fechamento sai caro de verdade.

Ranquear pela receita de trabalhos concluídos, e não pelos pedidos de orçamento, mostra quais canais valem uma tarde do orçamentista e quais a estão consumindo.

Uma empresa que compra comunicação visual vai mudar de marca, expandir e substituir. Envelopamento de frota, sinalização interna e trabalhos para eventos se repetem em ciclos de vários anos.

Como a correspondência é feita pela conta, esses trabalhos posteriores creditam o canal que gerou o primeiro, e é assim que um primeiro pedido pequeno se revela uma boa aquisição.

Uma gráfica normalmente tem três canais de venda ao mesmo tempo e só faz relatório de um. Uma loja online de impressão recebe pagamento no cartão de clientes com quem ninguém conversa. O balcão ou o telefone recebe trabalhos de empresas locais que encontraram você de algum jeito. Um vendedor ou orçamentista cuida das contas que fazem as grandes tiragens recorrentes. Só o primeiro deixa um rastro digital limpo, e quase sempre é o de menor valor por cliente dos três. O relatório construído a partir dele descreve com grande precisão o décimo mais barato do negócio, e todo o resto no achismo.

Colocar os três num único arquivo de receita, com uma coluna indicando o canal de venda, é o que torna a comparação possível. Todo trabalho concluído entra com o contato do cliente, o valor e a data, independentemente de como foi pedido. O que tem correspondência, tem; o que não tem é informado como sem atribuição, em vez de ser atribuído a qualquer campanha que estivesse rodando quando o trabalho foi impresso. A coluna de canal de venda, mapeada como Produto / serviço, mostra então a receita de cada canal de venda e quanto dela é atribuído a um canal, porque um pedido na loja online e uma conta gerenciada não respondem ao mesmo marketing.

A descoberta mais comum é que a loja online e o negócio de contas se alimentam de demandas realmente diferentes. O investimento em busca muitas vezes se revela alimentando quase só a loja online, enquanto as contas que pagam as despesas fixas da gráfica vieram de indicação, networking, uma relação antiga com um vendedor ou uma placa na fachada. Nenhum dos resultados é argumento para parar alguma coisa. É argumento para financiar cada canal de venda pelo que ele de fato gera, e para perceber que o canal de que todo mundo fala pode não ser o que paga o aluguel. Isso só fica visível quando o ranking é construído com trabalhos concluídos.

A receita de comunicação visual chega em partes. Uma vistoria, uma taxa de projeto, um pedido de alvará, a produção, a instalação e, seis meses depois, a fase seguinte da mesma implantação. Num programa com várias unidades, a sequência pode passar de um exercício fiscal, e o sistema financeiro registra cada etapa como uma fatura própria para o mesmo cliente. Um relatório de marketing construído com as primeiras faturas vê a taxa de vistoria e conclui que a consulta valia algumas centenas de reais, quando o programa por trás dela pode valer duzentas vezes isso. As linhas já estão lá e ninguém as juntou.

Exportar todas as faturas concluídas vinculadas ao contato do cliente resolve isso sem nenhuma decisão subjetiva. Cada etapa credita o canal que gerou a consulta original, e o relatório reflete o tamanho do programa, e não o tamanho da primeira linha. Para empresas que fazem implantações, pode ser a maior correção que o primeiro relatório faz. O efeito é maior nos canais que geram consultas mais raras e maiores, que são justamente os mais propensos a terem sido cortados pelo custo por lead. Uma coluna de tipo de trabalho mapeada como Produto / serviço mantém os trabalhos de impressão avulsos legíveis numa linha própria.

Alvarás e aprovações da prefeitura introduzem um segundo tipo de intervalo. Um projeto pode ficar parado por meses esperando uma autorização que não tem nada a ver com o entusiasmo do cliente nem com o desempenho da empresa, e a receita então aparece num trimestre sem nenhuma ação de marketing por trás. Como a correspondência é feita pelo cliente, e não por uma sessão, o atraso é irrelevante, e a receita credita o que gerou a consulta sempre que chegar. Isso significa, sim, que comparações trimestrais em comunicação visual quase não têm sentido; anos inteiros ou trimestres equivalentes são a única leitura honesta.

A primeira coisa que muitas gráficas veem é quanta receita vem de clientes que compram há anos. Recompras, campanhas anuais, o cardápio de um restaurante reimpresso a cada estação, as placas de obra de uma construtora a cada novo empreendimento — tudo isso cai em Direto / Desconhecido, a menos que a consulta original possa ser rastreada, e boa parte não pode, porque a relação é anterior a todo o marketing atual. Essa é a leitura honesta e vale vê-la no tamanho real, porque ela ajusta as expectativas sobre a parte atribuída logo abaixo.

A segunda é sobre a carga de orçamentos. O volume de orçamentos costuma ser tratado como sinal de saúde, e o relatório muitas vezes mostra que uma origem gera uma grande parte dos orçamentos e uma pequena parte dos trabalhos. Para uma gráfica em que o orçamentista é o gargalo, essa é uma descoberta de capacidade tanto quanto de marketing, e dá para agir na mesma semana. Ou a origem é qualificada com mais rigor antes de chegar ao orçamentista, ou recebe menos verba, ou o processo de orçamento para ela é simplificado. Qualquer uma dessas opções é melhor do que absorver o problema em silêncio.

A terceira costuma ser geográfica. Impressão e comunicação visual são negócios de logística tanto quanto de fabricação, e um trabalho a sessenta quilômetros traz custos de instalação e entrega que um trabalho na mesma cidade não tem. Uma coluna com a área para onde cada trabalho foi entregue, mapeada como Local, mostra quanta receita vem de cada área e quanto dela é atribuído a um canal. Ela não classifica os canais dentro de cada área nem calcula margem, e não precisa: ver quanto trabalho atribuído vem de longe basta para quem sabe quanto custa a van, e isso muda um raio de orçamento, e não uma verba.