Welche Kanäle haben bezahlte Aufträge gebracht?

Ein Unternehmen, das einmal Werbeartikel bestellt, bestellt jahrelang für Veranstaltungen, Onboarding und Kampagnen. Die Erstbestellung ist nur eine Kostprobe dessen, was der Kunde wert ist.

Weil die Zuordnung über den Kunden erfolgt, wird jede Nachbestellung dem Kanal gutgeschrieben, der ihn gebracht hat – und in dieser Branche vervielfacht das den scheinbaren Wert eines Kanals regelmäßig um das Fünffache oder mehr.

Das Auftragsvolumen ballt sich um die Messe- und Kongresssaison und die Weihnachtsgeschenke zum Jahresende, und ein Kanal, der im November stark aussieht, kann im Februar bedeutungslos sein.

Denselben Zeitraum gegen denselben Zeitraum des Vorjahres auszuwerten – möglich, weil es kein Attributionsfenster gibt –, trennt die echte Leistung eines Kanals von der des Kalenders.

Sobald ein Kunde von Einzelbestellungen zu einem Markenprogramm wechselt – einem Firmenshop, einem Onboarding-Kit, einer wiederkehrenden Ausstattung mit Dienstkleidung –, ist die Beziehung keine Folge von Käufen mehr, sondern eine laufende Vereinbarung. Aufträge kommen kontinuierlich und in kleinen Beträgen, oft von Dutzenden verschiedener Personen in der Kundenorganisation, und der ursprüngliche Einkäufer bestellt womöglich nie wieder selbst. Der Umsatz ist größer und stetiger als alles, was der Kunde vorher gebracht hat, und am schwersten von allem zuzuordnen, weil die Zeilen jetzt die Namen der Empfänger tragen statt die des Einkäufers.

Die praktische Antwort: Programmumsatz gegen den ursprünglichen Einkäufer des Kunden exportieren statt gegen die Person, die die jeweilige Einzelbestellung aufgegeben hat. Das ist eine Entscheidung über den Aufbau des Exports, nicht über die Zuordnung – und der Unterschied zwischen einem Programm, das dem Kanal gutgeschrieben wird, der es gewonnen hat, und einem, das sich in Hunderte nicht zugeordneter Zeilen auflöst. Die Aggregation nach Kunde und Monat ist meist die sauberste Form: eine Zeile, der Einkäufer, die Summe, der Zeitraum. Sie hält auch die Zeilenzahl im Rahmen, wenn ein einzelner Kunde Tausende kleiner Bestellungen im Jahr erzeugt.

In Programmen wird auch der Wert einer Kundengewinnung offensichtlich. Eine Erstbestellung über ein paar hundert Dollar, aus der ein Programm wird, das vier Jahre lang jeden Monat abgerechnet wird, ist kein kleiner Verkauf mit anschließendem Glück; es ist das, was der Kanal, der den Kunden gebracht hat, tatsächlich eingekauft hat. Eine Rangfolge nach Programmumsatz statt nach Erstbestellwert verändert, welche Kanäle finanzierungswürdig aussehen – und sie stärkt die Argumente für die Kundenbetreuung, die aus einer Bestellung ein Programm macht. Dieser zweite Befund ist oft der wertvollere, weil er etwas betrifft, das das Unternehmen direkt steuert.

Werbeartikel kaufen Marketingmanager, HR-Koordinatorinnen und Assistenzen der Geschäftsführung – einige der mobilsten Funktionen in jeder Organisation. Eine Einkäuferin, die gern mit Ihnen gearbeitet hat, wechselt zu einem neuen Arbeitgeber und bestellt dort binnen eines Jahres wieder, und dieser neue Kunde sieht aus wie eine frische Akquise aus dem Nichts. Jeder Bericht der Branche behandelt ihn so – der Kanal, der die ursprüngliche Beziehung gebracht hat, bekommt also einen Kunden gutgeschrieben, obwohl er zwei gebracht hat. Der Effekt summiert sich über ein Jahrzehnt auf eine Weise, die derzeit nichts misst.

Wo das Kontaktdatum der Person folgt – eine Mobilnummer tut das meist, eine geschäftliche E-Mail-Adresse nicht –, wird der neue Kunde automatisch auf die ursprüngliche Quelle zurückgeführt. Wo nicht, liegt der Umsatz in Direkt / Unbekannt – das ehrliche Ergebnis und eine ständige Erinnerung, mehr als ein Kontaktdatum pro Einkäufer zu erfassen. Dateien mit Telefonnummer und E-Mail werden spürbar häufiger zugeordnet als Dateien mit nur einem von beiden. Beide Spalten mitzuführen kostet nichts, und die Verbesserung zeigt sich schon im nächsten Bericht, nicht erst nach einer Prozessänderung.

Das betrifft auch, was aufbewahrt werden sollte. Eine Aufbewahrungsfrist, die alte Importe planmäßig löscht, ist gute Praxis und lohnt sich, aber der Abstand, den diese Zuordnung nutzt, kann mehrere Jahre betragen – eine sehr kurze Frist entfernt also genau die Historie, die den Wechsel eines Einkäufers überhaupt sichtbar macht. Die richtige Einstellung ist eine unternehmerische Entscheidung zwischen Datenminimierung und der Frage, wie weit ein nützlicher Vergleich zurückreicht. Die meisten Händler wählen eine Frist, die zwei oder drei Einkaufszyklen umfasst und nicht mehr, und die Löschung läuft dann, ohne dass jemand daran denken muss.

Jeder Händler trägt unberechnete Arbeit mit sich herum. Ein Kunde bittet um ein Muster, einen digitalen Andruck, drei Gestaltungsvarianten und Preise für vier Stückzahlen – und meldet sich dann einen Monat lang nicht. Nichts davon wird berechnet, alles kostet Grafik- und Betreuungszeit, und das Volumen schwankt enorm je nach Herkunft der Anfrage. Eine Anfragequelle, die ständig Andruckwünsche und wenige Aufträge produziert, ist auf eine Weise teuer, die keine Kennzahl zu den Kosten pro Lead erfasst – und die Kosten landen bei einem Team, das das Mediabudget nicht steuert und nie danach gefragt wird.

Quellen nach bezahltem Auftragsumsatz statt nach erzeugten Anfragen zu reihen, macht den Unterschied sofort lesbar. Ein Kanal mit vierzig Anfragen und drei Aufträgen und ein Kanal mit acht Anfragen und sechs Aufträgen sehen beim Volumen gleich aus und beim Umsatz völlig unterschiedlich. Wer die Angebots- oder Anfrageliste als Quelldatei und die bezahlten Aufträge als Umsatzdatei hochlädt, bekommt die Abschlussquote jeder Quelle direkt. Diese Zahl gehört in jedes Verlängerungsgespräch über einen bezahlten Eintrag oder ein Verzeichnis – und derzeit hat sie niemand.

Zur Saisonalität gibt es eine Einschränkung, die speziell für diese Branche gilt. Die Abschlussquoten fallen in der Hochsaison stark, wenn Einkäufer mehrere Händler gleichzeitig für dieselbe Messe oder dasselbe Jahresendprogramm anfragen, und steigen außerhalb der Saison, wenn ein Einkäufer schon entschieden hat, mit wem er arbeitet. Eine Quelle, die nur über eine Hochsaison bewertet wird, sieht schlechter aus, als sie ist; eine, die nur außerhalb bewertet wird, besser. Derselbe Zeitraum über zwei Jahre verglichen beseitigt den Effekt – und das geht sofort, weil die Aufträge für die Rechnungsstellung erfasst wurden, nicht fürs Tracking.