Quali canali hanno portato ordini pagati?

Un’azienda che ordina gadget personalizzati una volta continuerà a ordinarli per eventi, onboarding e campagne per anni. Il primo ordine è un assaggio di quanto vale il cliente.

Poiché l’abbinamento avviene sul cliente, ogni riordine viene attribuito al canale che l’ha portato, e in questo settore questo moltiplica regolarmente per cinque o più il valore apparente di un canale.

Il volume degli ordini si concentra intorno alla stagione dei congressi e ai regali aziendali di fine anno, e un canale che sembra forte a novembre può essere irrilevante a febbraio.

Confrontare un periodo con lo stesso periodo dell’anno prima, cosa possibile perché non c’è una finestra di attribuzione, separa la performance reale di un canale da quella del calendario.

Quando un cliente passa dagli ordini occasionali a un programma brandizzato (uno store aziendale, un kit di benvenuto per i neoassunti, una dotazione ricorrente di divise), il rapporto smette di essere una serie di acquisti e diventa un accordo operativo. Gli ordini arrivano di continuo e in piccoli importi, spesso inseriti da decine di persone diverse all’interno dell’organizzazione cliente, e il referente acquisti originale potrebbe non fare mai più un ordine di persona. Il fatturato è più alto e più stabile di qualsiasi cosa il cliente abbia prodotto prima, ed è il più difficile da attribuire, perché ora le righe riportano i nomi dei destinatari e non quello dell’acquirente.

La soluzione pratica è esportare il fatturato del programma legandolo al referente acquisti originale del cliente, non a chi ha inserito ogni singolo ordine. È una decisione su come costruire l’esportazione, non sull’abbinamento, ed è la differenza tra un programma attribuito al canale che l’ha conquistato e un programma che si dissolve in centinaia di righe senza corrispondenza. Aggregare per cliente e per mese è di solito la forma più pulita: una riga, il referente acquisti, il totale, il periodo. Mantiene anche un numero di righe ragionevole quando un solo cliente genera migliaia di piccoli ordini l’anno.

I programmi sono anche il punto in cui il valore di un’acquisizione diventa evidente. Un primo ordine da qualche centinaio di dollari che diventa un programma fatturato ogni mese per quattro anni non è una piccola vendita seguita da un colpo di fortuna; è ciò che il canale che ha portato il cliente ha davvero comprato. Classificare in base al fatturato dei programmi invece che al valore del primo ordine cambia quali canali sembrano meritare budget, e cambia anche le ragioni per investire nella gestione clienti che trasforma un ordine in un programma. Questo secondo risultato è spesso il più prezioso, perché riguarda qualcosa che l’azienda controlla direttamente.

I gadget personalizzati li comprano marketing manager, coordinatori HR e assistenti di direzione, tra i ruoli più mobili di qualsiasi organizzazione. Un acquirente che si è trovato bene con te passa a un nuovo datore di lavoro e lì riordina entro un anno, e quel nuovo cliente arriva con l’aria di un’acquisizione nuova venuta dal nulla. Ogni report del settore lo tratta così, il che significa che al canale che ha prodotto il rapporto originale viene attribuito un cliente quando ne ha prodotti due. In dieci anni l’effetto si accumula in un modo che oggi niente misura.

Dove il recapito segue la persona (un numero di cellulare di solito sì, un’email aziendale no), il nuovo cliente si ricollega in automatico alla fonte originale. Dove non succede, il fatturato resta in Diretto / Sconosciuto, che è l’esito onesto e un promemoria costante a raccogliere più di un recapito per acquirente. I file che riportano sia un numero di telefono sia un’email danno a ogni vendita due possibilità di corrispondenza invece di una. Includere entrambe le colonne non costa nulla, e il miglioramento si vede già nel report successivo, non dopo un cambio di procedura.

Questo incide anche su cosa conservare. Una finestra di conservazione che elimina le vecchie importazioni a scadenza è una buona pratica e vale la pena impostarla, ma l’intervallo su cui lavora questo abbinamento può arrivare a diversi anni, quindi una finestra molto breve cancella proprio lo storico che rende visibile il cambio di lavoro di un acquirente. L’impostazione giusta è una decisione aziendale che bilancia la minimizzazione dei dati con quanto indietro arriva un confronto utile. La maggior parte dei distributori sceglie un periodo abbastanza lungo da contenere due o tre cicli di acquisto e non di più, e poi l’eliminazione avviene senza che nessuno debba ricordarsene.

Ogni distributore ha del lavoro non fatturato. Un cliente chiede un campione, una bozza virtuale, tre varianti grafiche e prezzi per quattro quantità, poi sparisce per un mese. Niente di tutto ciò viene fatturato, tutto costa tempo allo studio grafico e ai commerciali, e il volume varia enormemente a seconda di dove è arrivata la richiesta. Una fonte che produce continue richieste di bozze e pochi ordini costa in un modo che nessun costo per lead registra, e il costo ricade su un team che non controlla il budget media e a cui nessuno chiede mai niente.

Classificare le fonti in base al fatturato degli ordini pagati invece che alle richieste prodotte rende subito leggibile la differenza. Un canale che produce quaranta richieste e tre ordini e uno che produce otto richieste e sei ordini sono identici sul volume e per nulla simili sul fatturato. Mettere l’elenco dei preventivi o delle richieste nel file dei lead e gli ordini pagati nel file delle vendite mostra il numero di richieste di ogni fonte accanto ai suoi ordini e al suo fatturato: è il tasso di chiusura, in tutto tranne che nel nome. È questo il dato da portare in qualsiasi trattativa di rinnovo di un’inserzione a pagamento o di una directory, ed è un dato che oggi nessuno ha.

C’è un’avvertenza sulla stagionalità tipica di questo mestiere. I tassi di chiusura crollano in alta stagione, quando gli acquirenti chiedono preventivi a più distributori contemporaneamente per lo stesso congresso o programma di fine anno, e risalgono in bassa stagione, quando l’acquirente ha già deciso a chi rivolgersi. Una fonte valutata solo in alta stagione sembra peggiore di quanto sia, e una valutata solo in bassa stagione sembra migliore. Confrontare la stessa finestra su due anni elimina l’effetto, ed è possibile subito perché gli ordini sono stati registrati per la fatturazione, non per il tracciamento.