Quels canaux ont produit des commandes payées ?

Une entreprise qui commande une fois des produits à ses couleurs en commandera pendant des années pour ses événements, l’accueil de ses nouveaux collaborateurs et ses campagnes. La première commande n’est qu’un échantillon de ce que vaut le compte.

Comme la correspondance se fait sur le compte, chaque recommande crédite le canal qui l’a produit – et dans ce métier, cela multiplie couramment par cinq ou plus la valeur apparente d’un canal.

Le volume de commandes se concentre autour de la saison des salons et des cadeaux de fin d’année, et un canal qui paraît solide en novembre peut ne plus compter en février.

Comparer une période à la même période un an plus tôt – ce qui est possible parce qu’il n’y a pas de fenêtre d’attribution – sépare la vraie performance d’un canal de celle du calendrier.

Dès qu’un client passe des commandes ponctuelles à un programme de marque – une boutique en ligne d’entreprise, un kit d’accueil, une dotation vestimentaire récurrente –, la relation cesse d’être une suite d’achats et devient un dispositif de fonctionnement. Les commandes arrivent en continu et par petits montants, souvent passées par des dizaines de personnes différentes chez le client, et l’acheteur d’origine ne passera peut-être plus jamais de commande lui-même. Le chiffre d’affaires est plus important et plus régulier que tout ce que le compte a produit auparavant, et c’est le plus difficile de tous à attribuer, parce que les lignes portent désormais le nom des destinataires et non celui de l’acheteur.

La réponse pratique consiste à exporter le chiffre d’affaires du programme rattaché au contact acheteur d’origine du compte, plutôt qu’à la personne qui a passé chaque commande. C’est une décision sur la construction de l’export, pas sur le rapprochement, et c’est la différence entre un programme qui crédite le canal qui l’a gagné et un programme qui se dissout en centaines de lignes non rapprochées. Agréger par compte et par mois est généralement la forme la plus propre : une ligne, le contact acheteur, le total, la période. Cela garde aussi un nombre de lignes raisonnable quand un seul client génère des milliers de petites commandes par an.

C’est aussi avec les programmes que la valeur d’une acquisition devient évidente. Une première commande de quelques centaines de dollars qui devient un programme facturé chaque mois pendant quatre ans n’est pas une petite vente suivie d’un coup de chance ; c’est ce que le canal qui a produit le compte a réellement acheté. Classer sur le chiffre d’affaires des programmes plutôt que sur la valeur de la première commande change les canaux qui paraissent mériter un budget, et change aussi l’argumentaire en faveur du travail de gestion de compte qui transforme une commande en programme. Ce second constat est souvent le plus précieux, parce qu’il porte sur quelque chose que l’entreprise maîtrise directement.

Les objets publicitaires sont achetés par des responsables marketing, des chargés RH et des assistants de direction – parmi les postes les plus mobiles de toute organisation. Un acheteur qui a aimé travailler avec vous change d’employeur et recommande chez le nouveau dans l’année, et ce nouveau compte arrive comme une acquisition sortie de nulle part. Tous les rapports du secteur le traitent ainsi, ce qui veut dire que le canal qui a produit la relation d’origine est crédité d’un compte alors qu’il en a produit deux. L’effet se cumule sur dix ans d’une façon que rien ne mesure aujourd’hui.

Quand la coordonnée de contact suit la personne – un numéro de mobile la suit généralement, un e‑mail professionnel non –, le nouveau compte se relie automatiquement à la source d’origine. Quand elle ne la suit pas, le chiffre d’affaires reste en Direct / Inconnu, ce qui est l’issue honnête et un rappel permanent de recueillir plus d’une coordonnée par acheteur. Les fichiers qui portent à la fois un numéro de téléphone et un e‑mail se rapprochent nettement plus souvent que ceux qui n’en portent qu’un. Inclure les deux colonnes ne coûte rien, et l’amélioration se voit dès le rapport suivant, sans attendre un changement de procédure.

Cela a aussi une incidence sur ce qu’il faut conserver. Une durée de conservation qui purge les anciens imports selon un calendrier est une bonne pratique et mérite d’être réglée, mais l’écart que ce rapprochement exploite peut atteindre plusieurs années ; une durée très courte supprime donc l’historique qui rend visible le départ d’un acheteur. Le bon réglage est une décision d’entreprise qui arbitre entre la minimisation des données et la profondeur qu’une comparaison utile exige. La plupart des distributeurs retiennent une durée qui couvre deux ou trois cycles d’achat, pas plus, et la purge tourne ensuite sans que personne ait à s’en souvenir.

Tous les distributeurs portent du travail non facturé. Un client demande un échantillon, un BAT virtuel, trois variantes de maquette et des prix pour quatre quantités, puis ne donne plus de nouvelles pendant un mois. Rien de tout cela n’est facturé, tout cela coûte du temps au studio et aux chargés de compte, et le volume varie énormément selon la provenance de la demande. Une source qui produit sans cesse des demandes de BAT et peu de commandes coûte cher d’une façon qu’aucun coût par lead n’enregistre, et ce coût retombe sur une équipe qui ne contrôle pas le budget média et à qui l’on ne demande jamais son avis.

Classer les sources sur le chiffre d’affaires des commandes payées plutôt que sur les demandes produites rend l’écart lisible immédiatement. Un canal qui produit quarante demandes et trois commandes et un canal qui produit huit demandes et six commandes se ressemblent en volume et n’ont rien de commun en chiffre d’affaires. Importer la liste des devis ou des demandes comme fichier source et les commandes payées comme fichier de chiffre d’affaires donne directement le taux de transformation de chaque source. C’est ce chiffre qu’il faut apporter à toute discussion de renouvellement d’un référencement ou d’un annuaire payant, et c’est celui que personne n’a aujourd’hui.

Une réserve sur la saisonnalité est propre à ce métier. Les taux de transformation chutent fortement en haute saison, quand les acheteurs consultent plusieurs distributeurs à la fois pour le même salon ou le même programme de fin d’année, et remontent hors saison, quand l’acheteur a déjà choisi son fournisseur. Une source évaluée uniquement sur un pic paraît plus mauvaise qu’elle ne l’est, et une source évaluée uniquement hors saison, meilleure. Comparer la même période sur deux ans supprime cet effet, et c’est possible immédiatement puisque les commandes ont été enregistrées pour la facturation, pas pour le suivi.