Welche Kanäle haben die Deals gebracht, die HubSpot als gewonnen markiert hat?

Die Multi-Touch-Attribution von HubSpot ist wirklich nützlich und arbeitet mit den Interaktionen, die HubSpot erfasst hat: Seitenaufrufe, Formulareinsendungen, E-Mail-Interaktionen, getrackte Sitzungen. Wo die gesamte Geschichte eines Deals in HubSpot liegt, liefert sie eine vernünftige Antwort.

Das Problem sind die Deals, bei denen das nicht so ist. Ein Interessent, der Sie in einem Podcast gehört und im Büro angerufen hat; eine Empfehlung eines Bestandskunden; ein Lead, den Ihre Agentur in einem Konto erzeugt hat, das HubSpot nie sieht; ein Gespräch, das auf einer Messe begann und per E-Mail weiterging. HubSpot kann eine Quelleigenschaft speichern, die jemand eingetippt hat, aber die Interaktion selbst nicht beobachten – das Attributionsmodell hat also nichts zu gewichten.

Ein gewonnener Deal-Export, der direkt mit den Quelldateien abgeglichen wird, ist ein anderer Mechanismus mit einer anderen Fehlerart. Er versucht nicht, Touchpoints zu gewichten; er fragt, ob genau diese Person in genau dieser Quellliste vorkommt. Wenn ja, ist das eine Zuordnung. Wenn nein, landet der Deal in einem nicht zugeordneten Posten und bleibt dort.

Die meisten B2B-Teams haben einen Kanal, dessen Wert sie nicht beziffern können: Empfehlungen, Partnervermittlungen, ein Veranstaltungsprogramm, eine Outbound-Liste, ein Podcast-Sponsoring. Meist fehlen sie im Attributionsbericht ganz – wodurch die messbaren Kanäle wichtiger aussehen, als sie sind.

Laden Sie jeden davon als Quelldatei hoch – eine CSV mit Namen und Kontaktangaben genügt –, und er wird nach dem Umsatz gewonnener Deals neben Google und LinkedIn eingeordnet. Sagen zu können, welchen Umsatz das Veranstaltungsprogramm gebracht hat, direkt neben dem der bezahlten Suche, ist oft das erste Mal, dass dieser Vergleich überhaupt angestellt wird.

Eine HubSpot-Pipeline enthält meist sowohl Neukunden als auch Ausbau bei Bestandskunden, und die Vermischung schmeichelt dem Kanal, der Bestandskunden bedient. Ausbauumsatz ist echt, stammt aber nicht aus einer Anzeige – er stammt vom Account-Team.

Eine Spalte für Pipeline oder Deal-Typ trennt beides, sodass Neugeschäft nach Akquisitionskosten bewertet und Ausbau dem ursprünglich gewinnenden Kanal gutgeschrieben wird statt der Kampagne, die zufällig gerade lief.

Enterprise-Deals in HubSpot laufen regelmäßig zwei bis vier Quartale. Cookie-basierte Attribution übersteht das nicht, und selbst HubSpots eigene Attribution setzt voraus, dass der Kontakt über den ganzen Zeitraum per Cookie markiert und wiedererkannt wird.

Weil die Verknüpfung hier über die Person läuft und nicht über eine Sitzungskennung, kostet eine Lücke von vier Quartalen nichts. Der Kontakt, der im Januar ein Formular ausgefüllt und im Oktober unterschrieben hat, ist eine Zuordnung, und die Ausgaben aus dem Januar bekommen den Umsatz aus dem Oktober gutgeschrieben.

Beides zu nutzen bringt mehr, als sich für eines zu entscheiden. HubSpots Attribution verteilt die Anerkennung auf die beobachteten Touchpoints; dieser Abgleich fragt, ob ein Kontakt mit gewonnenem Deal in einer bestimmten Quellliste vorkommt. Sie beantworten verschiedene Fragen und werden nicht übereinstimmen.

Die Abweichungen sind aufschlussreich. Ein Kanal, den HubSpot stark gewichtet und den der Abgleich kaum sieht, leistet meist Unterstützung in späten Phasen bei Deals, die anderswo begonnen haben. Ein Kanal, den der Abgleich an erster Stelle sieht und HubSpot niedrig bewertet, ist meist einer, dessen früher Kontakt außerhalb der Website stattfand, bevor der Kontakt überhaupt ein Cookie hatte.

Keins von beiden ist falsch. Aber ein Marketingteam, das beide Zahlen erklären kann, steht deutlich besser da als eines, das eine einzige Zahl verteidigt, die es nicht aufschlüsseln kann.