Quels canaux ont produit les transactions gagnées dans HubSpot ?

L’attribution multi-touch de HubSpot est réellement utile, et elle travaille sur les interactions que HubSpot a enregistrées : pages vues, formulaires envoyés, engagement e‑mail, sessions suivies. Quand tout l’historique d’une transaction se trouve dans HubSpot, elle donne une réponse raisonnable.

Le problème, ce sont les transactions dont l’historique ne s’y trouve pas. Un prospect qui vous a entendu dans un podcast et a appelé le bureau ; la recommandation d’un client existant ; un lead généré par votre agence dans un compte que HubSpot ne voit jamais ; une conversation commencée sur un salon et poursuivie par e‑mail. HubSpot peut conserver une propriété de source que quelqu’un a saisie, mais il ne peut pas observer l’interaction, et le modèle d’attribution n’a donc rien à pondérer.

Rapprocher directement un export de transactions fermées gagnées des fichiers sources est un autre mécanisme, avec un autre mode d’échec. Il ne cherche pas à pondérer des points de contact ; il se demande si cette personne précise figure dans cette liste source précise. Si c’est le cas, c’est une correspondance. Sinon, la transaction va dans une catégorie non attribuée, qui reste non attribuée.

La plupart des équipes B2B ont un canal qu’elles sont incapables de chiffrer. Recommandations, introductions par des partenaires, programme d’événements, liste de prospection sortante, sponsoring de podcast. Ils sont généralement exclus du rapport d’attribution, ce qui fait paraître les canaux mesurables plus importants qu’ils ne le sont.

Importez n’importe lequel comme fichier source – un CSV de noms et de coordonnées suffit – et il est classé sur le chiffre d’affaires fermé gagné, à côté de Google et de LinkedIn. Pouvoir dire ce que le programme d’événements a rapporté, à côté de ce qu’a rapporté la recherche payante, c’est souvent la première fois que cette comparaison est faite.

Un pipeline HubSpot porte généralement à la fois de nouveaux clients et du développement de comptes existants, et les mélanger flatte le canal, quel qu’il soit, qui sert la clientèle existante. Le chiffre d’affaires de développement est bien réel, mais il ne vient pas d’une publicité : il vient de l’équipe en charge du compte.

Une colonne pipeline ou type de transaction les sépare : les nouveaux clients sont jugés sur leur coût d’acquisition, et le développement est crédité au canal qui a acquis le compte à l’origine plutôt qu’à la campagne qui tournait à ce moment-là.

Dans HubSpot, les transactions grands comptes s’étalent couramment sur deux à quatre trimestres. L’attribution par cookie n’y survit pas, et même l’attribution de HubSpot suppose que le contact ait reçu un cookie et soit réidentifié sur toute la période.

Comme la jointure se fait ici sur la personne et non sur un identifiant de session, un écart de quatre trimestres ne coûte rien. Le contact qui a rempli un formulaire en janvier et signé en octobre est une seule correspondance, et les dépenses de janvier sont créditées du chiffre d’affaires d’octobre.

Utiliser les deux est plus utile que d’en choisir un. L’attribution de HubSpot répartit le crédit entre les points de contact qu’elle a observés ; ce rapprochement se demande si un contact fermé gagné figure dans une liste source donnée. Ils répondent à des questions différentes, et ils ne tomberont pas d’accord.

Leurs désaccords sont un diagnostic. Un canal que HubSpot crédite fortement et que le rapprochement voit à peine est généralement un canal qui joue un rôle d’appoint en fin de parcours, sur des transactions nées ailleurs. Un canal que le rapprochement classe premier et que HubSpot note mal est généralement un canal dont le premier contact a eu lieu hors du site, avant même que le contact reçoive un cookie.

Aucun des deux n’a tort. Mais une équipe marketing capable d’expliquer les deux chiffres est en bien meilleure posture qu’une équipe qui défend un chiffre unique qu’elle ne sait pas décomposer.