Quais canais geraram os negócios que o HubSpot marcou como ganhos?

A atribuição multitoque do HubSpot é realmente útil e funciona sobre as interações que o HubSpot registrou: visualizações de página, envios de formulário, engajamento com e‑mails, sessões rastreadas. Quando todo o histórico de um negócio está dentro do HubSpot, ela dá uma resposta razoável.

O problema são os negócios cujo histórico não está. O prospect que ouviu você num podcast e ligou para o escritório; uma indicação de um cliente atual; um lead que a sua agência gerou numa conta que o HubSpot nunca vê; uma conversa que começou numa feira e continuou por e‑mail. O HubSpot consegue guardar uma propriedade de origem que alguém digitou, mas não consegue observar a interação, então o modelo de atribuição não tem o que ponderar.

Conciliar um arquivo de negócios ganhos diretamente com um arquivo de leads montado a partir das fontes é outro mecanismo, com outro modo de falha. Ele não tenta ponderar pontos de contato; ele pergunta se esta pessoa específica aparece nesta lista de origem específica. Se aparece, é uma correspondência. Se não aparece, o negócio vai para uma categoria sem atribuição, e continua sem atribuição.

A maioria das equipes B2B tem um canal cujo retorno não consegue medir. Indicações, apresentações de parceiros, um programa de eventos, uma lista de prospecção ativa, um patrocínio de podcast. Em geral eles ficam totalmente de fora do relatório de atribuição, o que faz os canais mensuráveis parecerem mais importantes do que são.

Inclua qualquer um deles no arquivo de leads — nomes e contatos, com a origem indicada em cada linha, são suficientes — e eles são ordenados pela receita de negócios ganhos ao lado do Google e do LinkedIn. Isso coloca o que o programa de eventos gerou de receita ao lado do que a busca paga gerou, numa única escala.

Um pipeline do HubSpot costuma reunir novos clientes e expansão, e misturar os dois favorece o canal que atende quem já é cliente. A receita de expansão é real, mas não veio de um anúncio — veio do time de contas.

Uma coluna de pipeline ou de tipo de negócio separa os dois, para que novos negócios sejam avaliados pelo custo de aquisição enquanto a expansão é creditada ao canal que trouxe o cliente originalmente, e não à campanha que por acaso estava no ar.

Negócios enterprise no HubSpot costumam levar de dois a quatro trimestres. A atribuição baseada em cookies não sobrevive a isso, e mesmo a atribuição do próprio HubSpot depende de o contato ter recebido um cookie e ser reidentificado durante todo o período.

Como a ligação aqui é feita pela pessoa, e não por um identificador de sessão, um intervalo de quatro trimestres não custa nada. O contato que preencheu um formulário em janeiro e assinou em outubro é uma correspondência, e o investimento de janeiro recebe o crédito pela receita de outubro.

Usar os dois é mais útil do que escolher um. A atribuição do HubSpot distribui o crédito entre os pontos de contato que observou; esta conciliação pergunta se um contato de negócio ganho aparece numa determinada lista de origem. Eles respondem a perguntas diferentes e não vão concordar.

As discordâncias são um diagnóstico. Um canal que o HubSpot credita muito e que a conciliação quase não vê costuma ser um canal que dá assistência na etapa final a negócios que começaram em outro lugar. Um canal que a conciliação coloca em primeiro e o HubSpot pontua baixo costuma ser um cujo primeiro contato aconteceu fora do site, antes de o contato receber qualquer cookie.

Nenhum dos dois está errado. Mas uma equipe de marketing capaz de explicar os dois números está numa posição muito mais forte do que uma que defende um único número que não consegue decompor.