¿Qué canales generaron alumnos matriculados?

Una familia que matricula a su hijo en séptimo grado puede pagar cuotas durante seis años y además matricular a un hermano. Juzgar la campaña que la trajo por las cuotas de un solo año la subestima varias veces.

Como la coincidencia se hace por familia, cada año posterior y cada hermano se atribuyen al canal original, y esa es la única cifra que un consejo puede comparar con sensatez con el presupuesto de admisiones.

Los colegios invierten mucho en jornadas de puertas abiertas y rara vez conectan la asistencia con la matrícula más allá de contar cabezas. Qué campañas llenaron la sala y qué asistentes se matricularon de verdad suelen ser, ambas cosas, desconocidas.

La lista de inscripción es un archivo de origen. Una vez cargada, las jornadas se clasifican por cuotas de alumnos matriculados frente a los canales de pago, y las campañas que las llenaron pueden juzgarse con el mismo criterio.

Muy pocas familias pagan la cifra impresa en la tabla de cuotas. Becas, ayudas por mérito, descuentos por hermanos, tarifas para el personal y acuerdos negociados en privado hacen que lo que un colegio recibe realmente por plaza varíe mucho dentro de una misma promoción, y la tasa de descuento es una de las cifras que un consejo vigila más de cerca. Clasificar los canales de admisión por cuotas publicadas da, por tanto, el mismo peso a cada matrícula, que es exactamente el supuesto que el comité de finanzas lleva años intentando eliminar de sus propios informes. En esa clasificación una plaza es una plaza, se haya cobrado lo que se haya cobrado por ella.

Exportar la cuota neta —lo que se factura realmente a la familia después de cualquier beca— cambia la clasificación, no solo la afina. Un canal que trae familias que necesitan un apoyo importante está haciendo un trabajo valioso para la misión del colegio y un trabajo bastante distinto para sus ingresos, y son dos conversaciones separadas que merecen dos cifras separadas. Ambas conversaciones son legítimas. A ninguna le sirve una única cifra promediada que la dirección puede defender por valores y el administrador no puede defender en caja.

Incluir el nivel de beca como columna es lo que permite ambas lecturas con una sola importación. El informe puede clasificar los canales por cuotas brutas, por cuotas netas o por ambas lado a lado, y el colegio puede ver si sus canales de captación más productivos son también los más costosos de atender. Si lo son, es un hecho estratégico que conviene conocer de forma deliberada, en lugar de descubrirlo tres años después de una campaña que nadie midió nunca por el dinero que realmente entró.

Una oferta de plaza no es una matrícula. Entre el envío de la carta y la llegada del niño en el primer día de clases hay un depósito, una plaza aceptada en otro colegio, una mudanza, un cambio de opinión tras una segunda visita y una proporción de familias que simplemente dejan de responder. Los colegios siguen esa pérdida con cuidado como estadística de admisiones y casi nunca la conectan con el lugar de donde vino originalmente la familia, lo que significa que el informe de marketing y el informe de matrículas acaban describiendo poblaciones completamente distintas.

Deberían describir la misma. Exporte alumnos matriculados que pagan cuotas, no ofertas aceptadas, y la clasificación de canales se construye sobre niños que realmente llegaron. Incluir la lista de ofertas por separado como archivo de origen aporta la otra mitad del cuadro: qué canales traen familias que aceptan y se quedan, y cuáles producen una lista de ofertas que parece sana y se va adelgazando durante el verano. Las dos tasas rara vez coinciden, y la diferencia suele deberse a lo bien que un canal fijó las expectativas antes de la primera visita.

Los aplazamientos complican esto de una forma que conviene nombrar. Una familia que consulta para un año escolar y empieza en el siguiente no se ha perdido, pero en cualquier medición atada a un ciclo parece un fracaso el primer año y una llegada inexplicable el segundo. Como la coincidencia se hace por familia y no por sesión ni por temporada, el ingreso aplazado se atribuye a la campaña que produjo la consulta original, y el colegio ve una sola relación continua en lugar de dos hechos desconectados.

Suelen surgir tres cosas, y ninguna es la clasificación en sí. La parte sin atribuir es grande, porque el canal de captación más fuerte de un colegio suele ser el resto de las familias, y una recomendación personal no deja registro en ningún sitio. Nombrarlo con honestidad, en lugar de repartirlo entre las campañas de pago, es lo que permite que el resto de las cifras se tome en serio por cualquiera que conozca el colegio. Por sí solo, además, es un argumento para invertir más en las familias actuales.

La segunda es la posición real de la jornada de puertas abiertas en la tabla. La mayoría de los colegios suponen que es el canal más fuerte y la mayoría acierta, pero el tamaño de la diferencia sorprende, y también la pregunta que hay debajo: qué campañas llenaron la sala. La lista de inscripción se clasifica como archivo de origen y la publicidad que generó las inscripciones se clasifica por separado, así que el colegio puede ver si el evento produce matrículas o convierte a familias que iban a venir de todos modos. Son dos eventos distintos con dos presupuestos distintos detrás.

La tercera son las relaciones con las instituciones de procedencia. Un jardín de infantes, un colegio de primaria, una parroquia, un empleador con un programa de reubicación: cada uno es una lista de personas con datos de contacto y cada uno se clasifica por cuotas de alumnos matriculados como cualquier otro. Los colegios mantienen estas relaciones por tradición y contacto personal, lo cual es adecuado, y normalmente las mantienen sin que nadie sepa cuáles han dejado discretamente de enviar alumnos. El informe lo responde en una tarde, y la respuesta a menudo cambia a qué dedica su tiempo el responsable de admisiones.