Quais canais geraram alunos matriculados?

Uma família que matricula o filho no 7º ano pode pagar mensalidade por seis anos e ainda matricular um irmão. Julgar a campanha que a trouxe pela anuidade de um único ano subestima esse valor várias vezes.

Como a correspondência é feita pela família, cada ano seguinte e cada irmão creditam o canal original — e esse é o único número que um conselho pode comparar com bom senso ao orçamento de captação.

As escolas investem pesado em dias de portas abertas e raramente ligam a presença à matrícula além de uma contagem de pessoas. Quais campanhas lotaram o evento e quais participantes realmente se matricularam, as duas coisas costumam ser desconhecidas.

A lista de inscritos entra no arquivo de leads, marcada com o dia de portas abertas. Incluídos ali, os dias de portas abertas são classificados pela mensalidade dos alunos matriculados contra os canais pagos, e as campanhas que os encheram podem ser julgadas na mesma base.

Pouquíssimas famílias pagam o valor impresso na tabela de preços. Bolsas, descontos por mérito, desconto para irmãos, condições para filhos de funcionários e acordos negociados individualmente fazem com que a mensalidade que a escola efetivamente recebe por vaga varie muito dentro de uma mesma turma, e o percentual de desconto é um dos números que o conselho acompanha mais de perto. Classificar os canais de captação pela mensalidade de tabela, portanto, dá o mesmo peso a todas as matrículas, que é exatamente a premissa que a comissão financeira passou anos tentando tirar dos próprios relatórios. Nesse ranking, uma vaga é uma vaga, seja qual for o valor que a escola de fato recebeu por ela.

Exportar a mensalidade líquida — o que a família efetivamente paga depois de qualquer bolsa ou desconto — muda o ranking, e não apenas o refina. Um canal que traz famílias que precisam de apoio significativo está fazendo um trabalho valioso para a missão da escola e um trabalho bem diferente para a receita dela, e essas são duas conversas separadas que merecem dois números separados. As duas conversas são legítimas. Nenhuma delas é bem servida por um único número médio que a direção consegue defender pelos valores da escola e o financeiro não consegue defender pelo caixa.

Levar o percentual de bolsa como coluna é o que torna as duas leituras possíveis a partir de uma única importação. O relatório pode então classificar os canais pela mensalidade bruta, pela líquida ou pelas duas lado a lado, e a escola consegue ver se os seus canais de captação mais produtivos são também os mais caros de atender. Quando são, esse é um fato estratégico que vale conhecer de propósito, e não descobrir três anos depois de uma campanha que ninguém jamais mediu pelo dinheiro que ela trouxe para dentro da escola.

Uma vaga oferecida não é uma matrícula. Entre a carta de aprovação e a criança aparecendo no início do ano letivo há uma reserva de vaga, uma vaga aceita em outra escola, uma mudança de cidade, uma mudança de ideia depois de uma segunda visita, e uma parcela de famílias que simplesmente para de responder. As escolas acompanham essa perda com cuidado como estatística de captação e quase nunca a ligam de volta à origem da família, o que faz com que o relatório de marketing e o relatório de matrículas acabem descrevendo populações completamente diferentes.

Os dois deveriam descrever a mesma. Exporte os alunos matriculados e pagantes, e não as vagas aceitas, e o ranking de canais passa a ser construído sobre crianças que de fato apareceram. Usar a lista de vagas oferecidas, com o canal original de cada família, como arquivo de leads completa a outra metade do quadro: quais canais trazem famílias que aceitam e ficam, e quais geram uma lista de aprovados com boa aparência que vai minguando nas férias. As duas taxas raramente são iguais, e a diferença costuma estar em quão bem um canal alinhou as expectativas antes da primeira visita.

O adiamento complica isso de um jeito que vale nomear. Uma família que pede informações para um ano letivo e entra no seguinte não foi perdida, mas em qualquer medição presa a um ciclo ela parece um fracasso no primeiro ano e uma chegada inexplicável no segundo. Como a correspondência é feita pela família, e não por uma sessão ou uma temporada, a entrada adiada credita a campanha que gerou o contato original, e a escola vê uma relação contínua em vez de dois eventos desconectados.

Três coisas costumam aparecer, e nenhuma delas é o ranking em si. A parcela sem atribuição é grande, porque o canal de captação mais forte de uma escola geralmente são os outros pais, e uma recomendação pessoal não deixa registro em lugar nenhum. Dar esse nome com honestidade, em vez de dividi-la entre as campanhas pagas, é o que permite que o restante dos números seja levado a sério por quem conhece a escola. E isso, por si só, já é um argumento para investir mais nas famílias atuais.

O segundo é a posição real do dia de portas abertas na tabela. Ele costuma ser tido como o canal mais forte, e a pergunta por baixo é quais campanhas encheram a sala. Com a lista de inscritos e os leads de publicidade combinados no arquivo de leads, uma família que clicou num anúncio antes de se inscrever é creditada ao anúncio, o lead mais antigo, e o dia de portas abertas fica com as famílias que chegaram primeiro por ele. Isso mostra se o evento gera matrículas ou converte famílias que viriam de qualquer jeito. São dois eventos diferentes, com dois orçamentos diferentes por trás.

A terceira são as relações que alimentam a captação. Uma escola de educação infantil, uma escola de ensino fundamental I, uma paróquia, uma empresa com programa de transferência de funcionários — cada uma é uma lista de pessoas com contato, e cada uma entra no ranking por mensalidades de alunos matriculados como qualquer outra fonte. As escolas mantêm essas relações por tradição e contato pessoal, o que é adequado, e em geral as mantêm sem que ninguém saiba quais delas pararam discretamente de mandar alunos. O relatório responde isso numa tarde, e a resposta muitas vezes muda onde a secretaria de admissões investe o próprio tempo.