Quels canaux ont produit des élèves inscrits ?

Une famille qui inscrit son enfant à l’entrée au collège peut payer des frais de scolarité pendant six ans, et inscrire en plus un frère ou une sœur. Juger la campagne qui l’a amenée sur les frais d’une seule année, c’est la sous-évaluer plusieurs fois.

Comme la correspondance se fait sur la famille, chaque année suivante et chaque frère ou sœur crédite le canal d’origine – le seul chiffre qu’un conseil d’administration puisse raisonnablement comparer au budget des admissions.

Les écoles investissent beaucoup dans leurs journées portes ouvertes et relient rarement la participation aux inscriptions au-delà d’un comptage de visiteurs. Quelles campagnes ont rempli la salle, et quels visiteurs se sont réellement inscrits : en général, on ne sait ni l’un ni l’autre.

La liste des inscrits à la journée est un fichier source. Une fois importée, les journées portes ouvertes sont classées selon les frais de scolarité des élèves inscrits, face aux canaux payants, et les campagnes qui les ont remplies peuvent être jugées sur la même base.

Très peu de familles paient le montant imprimé sur la grille tarifaire. Bourses sur critères sociaux, bourses au mérite, réductions pour fratrie, tarifs réservés au personnel et arrangements négociés au cas par cas font que ce que l’école perçoit réellement par place varie fortement au sein d’une même promotion, et le taux de remise est l’un des chiffres qu’un conseil d’administration surveille de plus près. Classer les canaux de recrutement selon les tarifs affichés donne donc à chaque inscription un poids identique – exactement l’hypothèse que la commission des finances s’efforce depuis des années d’éliminer de son propre reporting. Dans ce classement, une place est une place, quel que soit ce que l’école a réellement perçu pour elle.

Exporter les frais nets – ce qui est réellement facturé à la famille après toute aide accordée – change le classement, et ne se contente pas de l’affiner. Un canal qui amène des familles ayant besoin d’un soutien important accomplit un travail précieux pour la mission de l’école, et un travail d’une tout autre nature pour ses recettes : ce sont deux conversations distinctes, qui méritent deux chiffres distincts. Les deux sont légitimes. Aucune n’est servie par un chiffre moyen unique, qu’un chef d’établissement peut défendre au nom des valeurs et qu’un directeur financier ne peut pas défendre en trésorerie.

Faire figurer le niveau d’aide dans une colonne permet les deux lectures à partir d’un seul import. Le rapport peut alors classer les canaux selon les frais bruts, selon les frais nets, ou selon les deux côte à côte, et l’école peut voir si ses canaux de recrutement les plus productifs sont aussi ceux qui lui coûtent le plus à servir. Si c’est le cas, c’est un fait stratégique qu’il vaut mieux connaître délibérément que découvrir au bout de trois ans d’une campagne que personne n’a jamais mesurée sur l’argent qu’elle a fait entrer.

Une offre de place n’est pas une inscription. Entre l’envoi de la lettre et l’arrivée de l’enfant en septembre, il y a un acompte, une place acceptée ailleurs, un déménagement, un changement d’avis après une seconde visite, et une part de familles qui cessent tout simplement de répondre. Les écoles suivent cette attrition avec soin comme statistique d’admission, et ne la relient presque jamais à l’origine de la famille – si bien que le rapport marketing et le rapport d’inscriptions finissent par décrire deux populations entièrement différentes.

Ils devraient décrire la même. Exportez les élèves inscrits qui paient leur scolarité plutôt que les offres acceptées, et le classement des canaux repose sur les enfants qui sont réellement venus. Importer séparément la liste des offres comme fichier source fournit l’autre moitié du tableau : quels canaux produisent des familles qui acceptent et restent, et lesquels produisent une liste d’offres flatteuse qui s’amenuise au fil de l’été. Les deux taux sont rarement identiques, et l’écart tient généralement à la façon dont un canal a fixé les attentes avant la première visite.

Les reports d’entrée compliquent les choses d’une manière qui mérite d’être dite. Une famille qui se renseigne pour une rentrée de septembre et dont l’enfant commence l’année suivante n’est pas perdue, mais toute mesure liée à un cycle la fait apparaître comme un échec la première année et comme une arrivée inexpliquée la seconde. Comme la correspondance se fait sur la famille, et non sur une session ou une saison, l’entrée différée crédite la campagne qui a produit la demande initiale, et l’école voit une seule relation continue au lieu de deux événements sans lien.

Trois choses ressortent généralement, et aucune n’est le classement lui-même. La part non attribuée est importante, parce que le meilleur canal de recrutement d’une école, ce sont en général les autres parents, et qu’une recommandation personnelle ne laisse aucune trace nulle part. Le dire honnêtement, plutôt que de la répartir entre les campagnes payantes, c’est ce qui permet au reste des chiffres d’être pris au sérieux par quiconque connaît l’école. C’est aussi, à lui seul, un argument pour investir davantage dans les familles actuelles.

La deuxième, c’est la place réelle de la journée portes ouvertes dans le tableau. La plupart des écoles supposent que c’est leur canal le plus fort, et la plupart ont raison, mais l’ampleur de l’écart surprend, tout comme la question qu’elle soulève : quelles campagnes ont rempli la salle ? La liste des inscrits est classée comme fichier source et la publicité qui a suscité ces inscriptions est classée séparément, pour que l’école voie si l’événement produit des inscriptions ou convertit des familles qui seraient venues de toute façon. Ce sont deux événements différents, avec deux budgets différents derrière eux.

Viennent ensuite les établissements et partenaires qui alimentent l’école. Une crèche, une école primaire, une paroisse, un employeur doté d’un programme de mobilité – chacun représente une liste de personnes avec leurs coordonnées, et chacun est classé selon les frais de scolarité des élèves inscrits, comme tout le reste. Les écoles entretiennent ces relations par tradition et par contact personnel, ce qui est approprié, et généralement sans que personne ne sache lesquelles ont discrètement cessé d’envoyer des enfants. Le rapport y répond en un après-midi, et la réponse change souvent l’emploi du temps du responsable des admissions.