Quels canaux ont produit des clients inscrits au programme ?

Un client inscrit aujourd’hui génère des honoraires pendant trois ans, et les taux d’abandon varient fortement d’un canal à l’autre. Juger un canal sur les seules inscriptions, c’est noter de la même façon un canal dont les clients vont au bout et un canal dont les clients abandonnent.

Comme la correspondance se fait sur le client, chaque honoraire perçu tout au long du programme crédite le canal d’origine – ce qui fait apparaître l’écart de taux de complétion au seul endroit où il compte : le chiffre d’affaires.

C’est un secteur réglementé, où les allégations marketing et le reporting sont examinés de près. Un modèle d’attribution qui redistribue le chiffre d’affaires non rapproché entre les canaux est un risque, pas une commodité.

Le chiffre d’affaires non rapproché reste en Direct / Inconnu, et seules les correspondances exactes comptent d’office. Tout ce qui est plus faible est listé pour vérification : chaque chiffre du rapport peut être retracé jusqu’aux enregistrements qui le fondent.

Une grande partie des inscriptions de ce secteur commence par un lead acheté à un agrégateur. Le même consommateur, sous pression et remplissant plusieurs formulaires dans la même soirée, est souvent vendu à plus d’un prestataire, et parfois deux fois au même prestataire par deux fournisseurs différents. Le fournisseur facture chaque enregistrement livré, le prestataire paie chaque enregistrement livré, et personne ne rapproche ces enregistrements des inscriptions qu’ils ont réellement produites. Le seul chiffre que personne ne détient, c’est la part des honoraires que les enregistrements de chaque fournisseur ont effectivement produite.

Importer le fichier livré par chaque fournisseur comme un fichier source distinct vous donne un décompte indépendant. Chaque fournisseur est classé selon les honoraires encaissés plutôt que selon les leads livrés, et quand le même consommateur figure dans les fichiers de deux fournisseurs, le rapport signale le doublon comme un lien à vérifier au lieu de créditer les deux. C’est une conversation bien plus productive avec un fournisseur qu’une dispute sur des volumes livrés menée à partir de son propre reporting. Elle transforme aussi une négociation sur le prix en négociation sur le résultat, ce qui est une position plus forte.

Le constat est généralement inconfortable, et précis. De deux fournisseurs au même coût par lead, l’un peut rapporter plusieurs fois plus d’honoraires encaissés par lead livré que l’autre, et le moins cher n’est pas forcément le moins bon des deux. Aucune de ces positions n’est visible dans un rapport construit à partir des chiffres du fournisseur – et c’est pourtant sur ce rapport que la plupart des prestataires du secteur décident aujourd’hui de la répartition du budget d’acquisition du mois suivant. Répartir ses dépenses sur la base du bulletin de notes du fournisseur lui-même est le maillon le plus faible de tout le processus d’acquisition.

Un client qui inscrit quarante mille dollars de dettes au programme ne vaut pas quarante mille dollars pour le prestataire. Ce que l’entreprise gagne dépend de la structure des honoraires, de la part du programme que le client mène à terme et des accords réellement obtenus avec les créanciers en chemin. Classer les canaux selon la dette inscrite – généralement le chiffre le plus facile à obtenir – récompense la source qui produit les encours les plus élevés, que ces clients aillent au bout de quoi que ce soit ou non. Cela récompense aussi un canal pour toucher des ménages dont le programme ne pourra peut-être pas améliorer la situation.

Exporter les honoraires encaissés par client et par mois change ce qui est mesuré. Chaque paiement crédite, à son arrivée, le canal qui a amené le client : une source dont les clients restent dans le programme continue de s’accumuler, tandis qu’une source dont les clients abandonnent après trois paiements s’arrête. Aucun taux de complétion n’a besoin d’être calculé pour que cela se voie ; c’est simplement la différence entre deux lignes du rapport, l’une qui continue de croître et l’autre qui s’arrête sans bruit. Les écarts de complétion apparaissent sous forme d’argent qui a continué d’arriver, ou non, et personne ne peut le contester.

Les deux chiffres méritent d’être lus côte à côte. La dette inscrite dit quelque chose de réel sur la taille des clients qu’un canal atteint, ce qui compte pour le dimensionnement des équipes et pour la charge de l’équipe de négociation au fil de l’année. Les honoraires encaissés disent ce que l’entreprise a gagné. Quand un canal est premier sur une mesure et cinquième sur l’autre, cet écart est l’élément le plus exploitable du rapport, et il change généralement la destination de l’argent du mois suivant. Lire les deux ensemble est aussi le seul moyen de distinguer un problème de capacité d’un problème d’acquisition.

Dans ce secteur, le volume de demandes suit les événements de la vie des ménages plutôt que le calendrier marketing de qui que ce soit. Janvier apporte les relevés de décembre et une série de bonnes résolutions. La saison des remboursements d’impôt change ce qu’un client peut réellement s’engager à payer chaque mois. Une hausse des taux des cartes de crédit, ou une vague de licenciements chez un grand employeur régional, provoque un pic local que personne n’avait prévu et dont aucune campagne ne peut revendiquer le mérite. Aucun de ces événements ne figure dans un calendrier de campagnes, et tous font bouger les inscriptions du mois.

Comparer des mois consécutifs dans ce contexte, c’est attribuer une variation saisonnière à la création publicitaire qui a eu le hasard d’être lancée au même moment. Comparer une période à la même période de l’année précédente sépare les deux, et comme l’analyse est entièrement rétrospective et n’a rien nécessité d’installé à l’époque, un prestataire peut importer trois ans d’inscriptions et de fichiers de leads, et lire toutes les saisons passées dès le premier après-midi au lieu d’attendre la prochaine. Trois ans d’historique font de la saisonnalité non plus une excuse, mais une donnée autour de laquelle le plan peut réellement être construit.

C’est aussi la réponse honnête face à un canal qui semble s’être effondré. Une source dont le volume a diminué de moitié en un trimestre, alors que toutes les sources ont diminué de moitié, ne s’est en rien dégradée, et la couper serait une erreur commise sur un vrai chiffre mal lu. Lire les canaux les uns par rapport aux autres, et par rapport à la même période de l’an dernier, c’est ce qui évite à une activité saisonnière de refaire son plan média de zéro chaque printemps. Le classement relatif reste stable à travers une variation saisonnière, ce que les chiffres absolus ne font jamais.