Quels canaux ont produit des interventions, pas des consultations ?

La greffe de cheveux est l’une des rares interventions de confort pour lesquelles une part importante du marché envisage sérieusement de prendre l’avion. Les cliniques étrangères affichent des forfaits à une fraction des prix pratiqués localement, vol et hôtel compris.

Cela redessine le tunnel. Parmi les demandes d’une clinique locale, une grande proportion vient de personnes qui compareront les prix à l’international et ne réserveront jamais sur place, et cette proportion varie fortement selon le canal et le mot-clé.

Classer les canaux sur les interventions réalisées plutôt que sur les consultations, c’est ainsi qu’une clinique distingue un canal qui touche des acheteurs d’un canal qui touche des comparateurs. Sur une intervention payée par le patient et facturée plusieurs milliers de dollars, cette distinction décide du budget.

Pas d’assurance, pas d’accord préalable, pas de remise négociée, pas de délai d’encaissement. Le montant annoncé au patient est celui que perçoit la clinique, généralement le jour de l’intervention ou avant.

C’est donc l’un des secteurs les plus simples à rapprocher correctement, et cela supprime toute excuse pour ne pas le faire. Le fichier de chiffre d’affaires est une liste d’interventions avec un prix et une date, et la seule chose qui sépare une clinique d’un classement honnête des canaux, c’est le rapprochement.

Une part non négligeable des interventions concerne des personnes qui ont voyagé pour venir à la clinique, parfois sur plusieurs centaines de kilomètres, parfois depuis un autre pays. Elles ont choisi un chirurgien plutôt qu’un lieu, après des mois passés à regarder des résultats et à écouter d’autres patients raconter les leurs. Pendant ce temps, le compte publicitaire est souvent encore paramétré sur un rayon tracé autour du code postal de la clinique, parce que c’est ainsi qu’on configure une entreprise locale et que personne n’y est revenu quand la réputation a dépassé les limites de la ville. La géographie de l’activité a changé, celle des achats média non : c’est un décalage discret, et entièrement corrigeable.

Le coût de ce mauvais paramétrage est invisible depuis une plateforme publicitaire, qui sait dire où elle a diffusé ses impressions mais pas d’où venaient les patients qui ont payé. Une campagne nationale peut paraître inefficace sur le coût par demande tout en produisant les plus grosses interventions de la clinique, parce que les demandeurs éloignés se sélectionnent d’eux-mêmes sur leur engagement : personne ne réserve des vols et une semaine loin du travail sur un coup de tête. La campagne locale produit plus de demandes à moindre coût, et une bonne partie d’entre elles ne font que regarder.

Ajouter une colonne localisation du patient dans l’export du chiffre d’affaires rend la géographie lisible. Le rapport classe alors les sources au sein de chaque région, sur la formule Growth et au-delà, et la clinique voit quels marchés produisent des interventions plutôt que de simples clics. Les cliniques qui font cet exercice élargissent généralement leur ciblage au lieu de le restreindre, et plusieurs découvrent qu’une ville où elles n’ont jamais fait de publicité compte déjà parmi leurs meilleures sources, par le seul bouche-à-oreille. C’est aussi l’un des rares cas où la réponse honnête est de dépenser plus plutôt que moins, et la clinique dispose désormais des données de chiffre d’affaires pour le justifier.

La plupart des demandes commencent aujourd’hui par quelqu’un qui envoie trois photos de son cuir chevelu et demande ce qui est possible. La clinique les étudie, annonce une fourchette, et une partie de ces personnes s’entend dire qu’elle n’est pas éligible, qu’il vaut mieux attendre, ou que le résultat souhaité n’est pas atteignable avec le nombre de greffons envisagé. Cet échange coûte à la clinique un temps bien réel et ne rapporte rien, et sa fréquence varie énormément d’une source à l’autre.

Dans tout rapport qui compte les demandes, la source qui génère le plus d’envois de photos l’emporte. C’est l’étape la plus facile à produire de tout le tunnel – la barrière est quasi nulle – et les campagnes optimisées pour elle livrent immanquablement du volume venant de personnes tout au début d’une réflexion de plusieurs années. La clinique constate alors une boîte de réception pleine et un planning opératoire inchangé, et en conclut que le marché est devenu moins sérieux, plutôt que de reconnaître que son objectif d’optimisation était mal choisi. Rien dans les données n’étaye ce diagnostic, et rien dans les données n’a jamais été en mesure de le contredire non plus.

Importer la liste des demandes à côté de la liste des interventions encaissées transforme cela en taux de conversion par source, qui est généralement le chiffre le plus décisif qu’une clinique de ce secteur verra jamais. Les sources diffèrent sur ce taux d’un facteur dix. Une fois qu’il est visible, la réponse raisonnable est rarement d’arrêter la campagne à fort volume, mais de changer ce qu’elle demande : un formulaire qui demande une fourchette de budget ou un horizon de temps filtre avant que le temps du conseiller soit dépensé, et non après.

À côté des interventions existe un flux de chiffre d’affaires plus modeste et récurrent : traitements locaux et oraux délivrés par la clinique, séances d’injections programmées, consultations de suivi et produits achetés à chaque visite. Pris un par un, ces montants sont assez faibles pour être négligés. Cumulés sur un patient qui reste fidèle à la clinique pendant cinq ans, ils sont souvent comparables à une seconde intervention, et bien plus prévisibles que le planning opératoire – c’est d’ailleurs pour cela que les cliniques les développent. Le chiffre chirurgical est spectaculaire et le chiffre récurrent ne l’est pas, ce qui est à peu près l’inverse de la façon dont une clinique devrait les pondérer.

Dans la plupart des cliniques, rien de tout cela n’atteint un rapport marketing. Le chiffre chirurgical est celui que tout le monde cite : les campagnes sont donc jugées sur les interventions, et la ligne récurrente est traitée comme un détail opérationnel qui relève de l’accueil. Cela sous-évalue systématiquement les sources qui produisent des patients qui restent engagés, et dans ce secteur, ce sont généralement celles qui produisent les patients convaincus avec le plus de soin plutôt qu’acquis au moindre coût. Une clinique qui agit sur le seul chiffre chirurgical continuera de couper les campagnes qui construisent la relation et de financer celles qui remplissent l’agenda des consultations, et elle le fera en toute confiance.

Exporter les lignes de traitements et de produits avec les lignes d’interventions corrige cela sans aucun travail supplémentaire, puisque chaque ligne porte déjà les coordonnées du patient et se rattache à la même personne. Une colonne type de chiffre d’affaires garde les deux lignes séparables, pour que la clinique voie à la fois le ponctuel et la rente. Faire tourner le rapport sur plusieurs années est ce qui donne son sens à la comparaison, et les données nécessaires existent déjà, parce qu’elles ont été conservées pour encaisser les paiements. La plupart des cliniques découvrent que cette rente est plus importante qu’elles ne le pensaient et inégalement répartie entre les sources, ce qui en fait un argument pour une campagne précise plutôt qu’une observation générale.