Quels canaux amènent des patients appareillés ?

C’est l’une des rares catégories où l’imprimé et le courrier font réellement mieux que le reste, et on les mesure au mieux en comptant les coupons retournés.

La liste des réponses à une campagne de courrier est un fichier source. Une fois importée, elle classe le publipostage sur le chiffre d’affaires des appareillages face à la recherche payante : la comparaison dont le budget a toujours eu besoin et qu’il n’a jamais eue.

La perte auditive s’accepte lentement. Les patients font le bilan, déclinent, puis reviennent un ou deux ans plus tard, quand le problème devient impossible à nier.

Comme il n’y a pas de fenêtre d’attribution, cet appareillage tardif crédite toujours la campagne qui a amené le premier bilan – et dans ce secteur, cela représente une grande part de tout le chiffre d’affaires.

Un patient appareillé des deux oreilles en haut de gamme, avec un forfait de suivi sur plusieurs années, paie plusieurs fois ce que laissait entendre l’accroche de la publicité. Un patient équipé d’un seul appareil d’entrée de gamme en paie une fraction. Tous deux sont venus de la même campagne, ont passé le même bilan gratuit et sont comptés de la même façon par tous les indicateurs auxquels un centre a accès. L’écart à l’intérieur d’une seule source publicitaire est plus large dans ce secteur que dans presque toute autre activité de santé de proximité, et la moyenne le masque entièrement.

La facturation dissociée complique encore le calcul. Quand l’appareil, l’adaptation, les rendez-vous de suivi et le forfait d’entretien sont facturés séparément, un seul patient génère plusieurs transactions sur dix-huit mois, chacune apparaissant comme une ligne distincte quelque part. Un rapport qui ne lit que la vente de l’appareil sous-estime la relation ; un rapport qui compte chaque ligne comme une vente surestime le nombre de patients. Ni l’un ni l’autre ne paraît faux tant que personne n’essaie de diviser le chiffre d’affaires par le nombre de patients et n’obtient un chiffre que personne ne reconnaît. Le centre se retrouve avec deux rapports cohérents chacun de leur côté, qui se contredisent, et sans raison évidente de préférer l’un à l’autre.

La méthode la plus simple consiste à exporter chaque paiement encaissé avec la coordonnée du patient et à laisser le rapprochement les regrouper sur la personne. Le chiffre d’affaires et le nombre de patients sont alors justes tous les deux, et une colonne type de recette sépare les appareils des prestations si le centre veut voir lesquelles de ses sources amènent des acheteurs de forfaits de suivi. Cette distinction compte commercialement, parce que le forfait de suivi est ce qui transforme un appareillage en relation durable, et c’est précisément ce qu’une campagne axée sur le prix ne mentionne jamais.

Avec les périodes d’essai, une partie des appareils adaptés est rendue, et le taux de retour n’est pas le même d’une source à l’autre. Quelqu’un qui a répondu à une publicité mettant en avant un prix à durée limitée ne se comporte pas, huit semaines plus tard, comme quelqu’un venu sur la recommandation d’un praticien et qui a passé trois rendez-vous à se faire expliquer les options. Un rapport fondé sur les appareillages réalisés classera bien la première source, et la classera toujours bien une fois les appareils rendus et remboursés. Le remboursement passe en comptabilité des semaines plus tard et n’atteint jamais le tableur où l’on compare les campagnes, si bien que les deux documents s’écartent l’un de l’autre, discrètement et définitivement.

C’est l’un des rares cas de ce catalogue où un chiffre de ventes peut reculer, et il faut le traiter dans l’export plutôt que d’espérer qu’il disparaisse. La méthode qui fonctionne : enregistrer le remboursement comme une ligne négative sur le même patient, à la date où il a été effectué. Le chiffre d’affaires de cette source se réduit alors exactement comme dans les comptes, et un canal au taux de retour élevé cesse de ressembler à un canal à fort volume.

Les centres qui le font sur une année complète découvrent parfois qu’une source honorable sur les appareillages bruts ne vaut presque rien une fois les retours déduits, ce qui change immédiatement la discussion budgétaire. Cela donne aussi à l’équipe clinique un chiffre sur un phénomène qu’elle décrit par anecdotes depuis des années, et un chiffre est bien plus difficile à contester qu’une impression formée par celui qui a géré les rendez-vous difficiles. L’équipe clinique sait généralement depuis longtemps quelle campagne produit les retours, comme un audioprothésiste sait quels rendez-vous vont être difficiles avant même qu’ils commencent. En faire une colonne de rapport, c’est ce qui transforme un grief en décision budgétaire.

Les personnes qui arrivent aujourd’hui dans un centre ne sont pas celles d’il y a cinq ans. Une part significative a déjà acheté en ligne un appareil auto-réglable, l’a utilisé quelques mois, et vient parce qu’il n’a pas tenu ses promesses. Ces personnes arrivent mieux informées, plus attentives au prix et plus avancées dans leur décision, et ce ne sont pas les mêmes publicités qui les touchent que celles qui n’ont encore rien essayé. Un centre qui juge encore ses campagnes à l’aune de repères antérieurs à ce changement se compare à un marché qui n’existe plus.

Concrètement, les prises de rendez-vous pour un bilan sont devenues un indicateur moins fiable qu’avant. Deux campagnes qui produisent le même nombre de rendez-vous peuvent aboutir à des taux d’appareillage totalement différents, parce que l’une touche des personnes qui envisagent leur premier appareil et l’autre des personnes qui en possèdent déjà un et évaluent maintenant un professionnel. Le nombre de rendez-vous ne permet pas de les distinguer, et rien dans un compte publicitaire non plus. La différence apparaît des semaines plus tard, selon qu’un appareillage a eu lieu ou non – c’est-à-dire exactement au moment où les données publicitaires ont cessé d’être mises à jour.

Le chiffre d’affaires encaissé, lui, les distingue, et l’analyser sur les deux dernières années montre comment le mix a évolué. Les données de cette comparaison existent déjà dans les dossiers du centre, et c’est ce qui la rend utile : ce n’est pas un changement qu’un centre doit commencer à mesurer aujourd’hui pour le comprendre dans dix-huit mois. Il peut être mesuré rétrospectivement cette semaine, sur la période où le changement se produisait réellement. Les centres qui le font découvrent généralement qu’une campagne historique décline régulièrement depuis deux ans sous un nombre de rendez-vous stable : le genre de chose évidente une fois vue, et invisible jusque-là.