Quais canais trazem pacientes adaptados e pagantes?

Esta é uma das poucas categorias em que impresso e mala direta realmente têm desempenho superior, e a medição, na melhor das hipóteses, é contar os cupons resgatados.

Uma lista de respostas de uma campanha de mala direta vai para o arquivo de leads, marcada como mala direta. Incluída ali, a mala direta é classificada pela receita de adaptações ao lado da busca paga — a comparação de que a verba sempre precisou e nunca teve.

A perda auditiva é aceita devagar. Os pacientes fazem o teste, recusam e voltam um ou dois anos depois, quando o problema já não dá para negar.

Como não há janela de atribuição, essa adaptação que acaba acontecendo ainda credita a campanha que gerou o primeiro teste — e, nesta categoria, isso é uma grande parte de toda a receita.

Um paciente adaptado com dois aparelhos de tecnologia de ponta e um plano de acompanhamento de vários anos paga várias vezes o que o anúncio sugeria. Um paciente adaptado com um aparelho de entrada paga uma fração disso. Os dois vieram da mesma campanha, fizeram o mesmo teste gratuito e são contados do mesmo jeito por todas as métricas a que a clínica tem acesso. A variação dentro de uma única origem de anúncios é maior nesta categoria do que em quase qualquer outro negócio local de saúde, e a média a esconde completamente.

A cobrança desmembrada deixa a conta ainda mais difícil. Quando o aparelho, a adaptação, os retornos e o plano de acompanhamento têm preços separados, um único paciente gera várias transações ao longo de dezoito meses, cada uma aparecendo como uma linha própria em algum lugar. Um relatório que lê só a venda do aparelho subestima o relacionamento; um relatório que conta cada linha como uma venda superestima o número de pacientes. Nenhum dos dois parece obviamente errado até alguém tentar dividir a receita pelos pacientes e chegar a um número que ninguém reconhece. A clínica acaba com dois relatórios coerentes em si mesmos que discordam entre si, e nenhum motivo claro para preferir um deles.

O mais simples é exportar cada pagamento recebido com o contato do paciente. Cada pagamento credita então o contato que trouxe o paciente, então a receita por origem fica certa; cada pagamento é uma venda própria na contagem, e uma origem cujos pacientes continuam pagando por cuidado depois da adaptação acumula mais receita num intervalo longo. Uma coluna que separe aparelhos e serviços não deve ser incluída: o que alguém comprou de um fonoaudiólogo é informação de saúde, e a CloseRev não assina Business Associate Agreements. Isso também importa comercialmente, porque o plano de cuidado é o que transforma uma adaptação num relacionamento e é a parte que uma campanha baseada em preço nunca menciona.

Períodos de teste significam que uma parte das adaptações volta, e a taxa de devolução não é a mesma entre as origens. Quem respondeu a um anúncio que destacava um preço por tempo limitado se comporta de outro jeito oito semanas depois do que quem chegou por recomendação de um profissional e passou três consultas conhecendo as opções. Um relatório baseado em adaptações realizadas vai classificar bem a primeira origem e vai continuar classificando bem mesmo depois que os aparelhos forem devolvidos e reembolsados. O reembolso passa pela contabilidade semanas depois e nunca chega à planilha onde as campanhas são comparadas, e os dois documentos se afastam em silêncio e para sempre.

Este é um dos poucos casos neste catálogo em que um número de vendas pode andar para trás, e isso precisa ser tratado no arquivo, e não deixado à sorte. O método que funciona é lançar o reembolso como uma linha negativa para o mesmo paciente, na data em que foi feito. A receita daquela origem passa a ser líquida exatamente como na contabilidade, e um canal com alta taxa de devolução deixa de parecer um canal de alto volume.

Um ano completo exportado líquido de devoluções pode mostrar que uma origem que parecia respeitável em adaptações brutas quase não vale nada, o que muda na hora a conversa sobre a verba. Isso também dá à equipe clínica um número para algo que ela descreve por histórias há anos, e um número é bem mais difícil de contestar do que uma impressão de quem atendeu as consultas difíceis. A equipe clínica muitas vezes já sabe há tempos qual campanha gera as devoluções, do jeito que um fonoaudiólogo sabe quais consultas vão ser difíceis antes de começarem. Transformar isso num número de um relatório é o que faz disso uma decisão de verba, e não uma queixa.

As pessoas que chegam hoje a uma clínica não são as que chegavam há cinco anos. Uma parte relevante já comprou um aparelho autoajustável pela internet, usou por alguns meses e veio porque ele não fez o que esperavam. Chegam mais bem informadas, mais atentas ao preço e mais adiantadas na decisão, e são alcançadas por anúncios diferentes dos que alcançam quem nunca experimentou nada. Uma clínica que ainda julga campanhas por referências de antes dessa mudança está se comparando com um mercado que não existe mais.

Na prática, isso significa que os agendamentos de teste se tornaram um indicador menos confiável do que eram. Duas campanhas que geram o mesmo número de consultas podem gerar conversões em adaptação completamente diferentes, porque uma está alcançando quem pensa no primeiro aparelho e a outra está alcançando quem já tem um e agora avalia um profissional. A contagem de agendamentos não distingue as duas, e nada numa conta de anúncios distingue também. A diferença aparece semanas depois, em se houve ou não adaptação — exatamente o momento em que o registro da publicidade parou de ser atualizado.

A receita recebida distingue as duas, e fazer isso sobre os dois últimos anos mostra como o perfil vem mudando. Os dados para essa comparação já existem nos registros da própria clínica, e essa é a parte útil: não é uma mudança que a clínica precisa começar a medir hoje para entender daqui a dezoito meses. Ela pode ser medida para trás nesta semana, sobre o período em que a mudança de fato aconteceu. Isso pode mostrar uma campanha antiga caindo de forma constante há dois anos por baixo de uma contagem de agendamentos estável — o tipo de coisa que é óbvia depois de vista e invisível até então.