Quali canali hanno portato pazienti protesizzati e paganti?

È uno dei pochi settori in cui la stampa e la posta rendono davvero di più, e nel migliore dei casi si misurano contando i coupon riscattati.

L’elenco delle risposte a una campagna postale va nel file dei lead, etichettato come posta. Inserita lì, la posta viene classificata per fatturato delle applicazioni accanto alla ricerca a pagamento, ed è il confronto di cui il budget ha sempre avuto bisogno senza averlo mai.

La perdita dell’udito si accetta lentamente. I pazienti fanno il test, rinunciano e tornano un anno o due dopo, quando il problema non si può più negare.

Poiché non c’è una finestra di attribuzione, quell’applicazione arrivata alla fine viene comunque attribuita alla campagna che ha portato il primo test, e in questo settore è una quota consistente di tutto il fatturato.

Un paziente con due apparecchi di fascia tecnologica alta e un piano di assistenza pluriennale paga diverse volte quanto suggeriva il titolo dell’annuncio. Un paziente con un solo apparecchio di fascia base ne paga una frazione. Entrambi arrivano dalla stessa campagna, hanno fatto lo stesso test gratuito e vengono contati in modo identico da ogni metrica a cui il centro ha accesso. In questo settore la variabilità dentro una singola fonte pubblicitaria è più ampia che in quasi ogni altra attività sanitaria locale, e la media la nasconde del tutto.

Separare le voci complica ancora di più i conti. Dove apparecchio, applicazione, controlli successivi e piano di assistenza hanno prezzi separati, un singolo paziente genera diverse transazioni nell’arco di diciotto mesi, ognuna come riga a sé da qualche parte. Un report che legge solo la vendita dell’apparecchio sottostima il rapporto; uno che conta ogni riga come una vendita sovrastima il numero di pazienti. Nessuno dei due è palesemente sbagliato finché qualcuno non prova a dividere il fatturato per i pazienti e ottiene una cifra che nessuno riconosce. Il centro si ritrova con due report coerenti al loro interno che non concordano tra loro, e nessun motivo evidente per preferirne uno.

L’approccio più semplice è esportare ogni pagamento incassato con il contatto del paziente. Ogni pagamento viene allora attribuito alla richiesta che ha portato il paziente, così il fatturato per fonte torna; ogni pagamento è una vendita a sé nel conteggio, e una fonte i cui pazienti continuano a pagare l’assistenza dopo l’applicazione accumula più fatturato su un periodo lungo. Una colonna che distingua apparecchi e servizi non va aggiunta: ciò che una persona ha acquistato da un audioprotesista è un’informazione sanitaria, e CloseRev non firma Business Associate Agreement. Conta anche commercialmente, perché il piano di assistenza è ciò che trasforma un’applicazione in un rapporto ed è la parte che una campagna basata sul prezzo non nomina mai.

Con i periodi di prova una parte delle applicazioni torna indietro, e il tasso di reso non è uguale tra le fonti. Chi ha risposto a un annuncio che puntava su un prezzo a tempo limitato si comporta in modo diverso otto settimane dopo rispetto a chi è arrivato su consiglio di un professionista e ha passato tre appuntamenti a farsi spiegare le opzioni. Un report costruito sulle applicazioni eseguite metterà in alto la prima fonte e continuerà a metterla in alto anche dopo che gli apparecchi sono stati resi e rimborsati. Il rimborso passa in contabilità settimane dopo e non arriva mai al foglio di calcolo dove si confrontano le campagne, così i due documenti si allontanano in silenzio e per sempre.

È uno dei pochi casi in questo catalogo in cui una cifra di vendita può tornare indietro, e va gestita nell’export invece di sperare che sparisca. Il metodo che funziona è registrare il rimborso come riga negativa per lo stesso paziente, alla data in cui è stato emesso. Il fatturato di quella fonte si riduce allora esattamente come in contabilità, e un canale con un alto tasso di reso smette di sembrare un canale ad alto volume.

Un anno concluso esportato al netto dei resi può mostrare che una fonte rispettabile sulle applicazioni lorde vale quasi niente, e questo cambia subito la discussione sul budget. Dà anche al team clinico una cifra per qualcosa che descrive a voce da anni, e una cifra è molto più difficile da contestare di un’impressione nata da chi ha gestito gli appuntamenti difficili. Spesso il team clinico sa da tempo quale campagna produce i resi, così come un audioprotesista sa quali appuntamenti saranno difficili prima ancora che inizino. Trasformarlo in una cifra in un report è ciò che lo rende una decisione di budget invece di una lamentela.

Le persone che arrivano oggi in un centro non sono quelle che arrivavano cinque anni fa. Una parte significativa ha già comprato online un apparecchio autoregolabile, l’ha usato per qualche mese ed entra perché non ha fatto ciò che sperava. Arrivano più informate, più attente al prezzo e più avanti nella decisione, e vengono raggiunte da annunci diversi rispetto a chi non ha mai provato nulla. Un centro che giudica ancora le campagne con parametri di prima di questo cambiamento si confronta con un mercato che non esiste più.

In pratica le prenotazioni dei test sono diventate un indicatore meno affidabile di prima. Due campagne che producono lo stesso numero di appuntamenti possono avere una conversione in applicazione del tutto diversa, perché una raggiunge chi sta valutando il primo apparecchio e l’altra chi ne possiede già uno e ora valuta un professionista. Il numero di prenotazioni non li distingue, e nemmeno un account pubblicitario. La differenza emerge settimane dopo, nell’esserci stata o meno un’applicazione, esattamente il momento in cui il dato pubblicitario ha smesso di essere aggiornato.

Il fatturato incassato invece li distingue, e farlo sugli ultimi due anni mostra come si è spostato il mix. I dati per questo confronto esistono già nei registri del centro, ed è questa la parte utile: non è un cambiamento che un centro deve iniziare a misurare oggi per capirlo tra diciotto mesi. Si può misurare all’indietro questa settimana, sul periodo in cui il cambiamento stava davvero avvenendo. Potrebbe mostrare una campagna storica in calo costante da due anni sotto un numero di prenotazioni stabile, una di quelle cose ovvie una volta viste e invisibili fino a quel momento.