Quels canaux ont rempli vos filières de soins ?

Dans un groupe hospitalier, la majorité des prises en charge arrivent par l’adressage d’un médecin, par le réseau d’un assureur ou par la proximité – pas par la publicité. Tout outil qui annonce une forte part attribuée pour un hôpital redistribue ce volume, et les chiffres qui en résultent ne peuvent fonder aucune décision budgétaire.

Une grande part Direct / Inconnu est ici la bonne réponse, et c’est en voyant sa taille réelle que la part attribuée prend son sens. La question qui mérite une réponse n’est pas la part produite par la publicité, mais les filières et les sites qu’elle a fait bouger.

Une attribution à l’échelle du groupe gomme par la moyenne tout ce qui compte. L’orthopédie, la cardiologie, la maternité et l’imagerie ont des économies, des publics et une concurrence totalement différents, et un canal qui fonctionne pour l’une peut ne rien donner pour une autre.

Ajouter une colonne filière et une colonne site transforme un chiffre sans intérêt en la comparaison dont l’équipe marketing a réellement besoin – et celle sur laquelle un responsable de filière agira.

Le chiffre d’affaires d’un groupe hospitalier se divise entre les prises en charge qui seraient arrivées quoi qu’il arrive et celles qui peuvent être influencées. Les passages aux urgences, les transferts et les hospitalisations sur adressage ne sont un résultat marketing dans aucun sens utile du terme. Les interventions programmées, le dépistage, les examens diagnostiques et les filières que les patients choisissent eux-mêmes le sont, et c’est souvent là que se trouve la marge. Afficher une seule part attribuée sur l’ensemble de l’activité enterre la seule partie qu’une campagne aurait jamais pu changer. Moyenné avec le reste, le volume influencé est assez faible pour s’y dissoudre, et le rapport donne l’impression que le marketing n’a rien fait qui mérite d’être financé.

Les séparer coûte une colonne dans l’extraction de facturation, qui nomme le type de prise en charge ou le mode d’entrée. Avec elle, le rapport cesse de chercher à répondre à une question sans réponse – quelle part de tout le chiffre d’affaires hospitalier la publicité a-t-elle produite – et répond à une question plus étroite. Au sein de l’activité programmée, quels canaux ont produit des prises en charge planifiées et réalisées, et pour quelle valeur chacun ? C’est une question qu’un responsable de filière reconnaît comme la sienne. C’est aussi une question à laquelle l’export peut répondre sans que personne n’ajoute de champ à un système clinique, puisque le type de prise en charge est déjà enregistré pour la facturation.

La part attribuée dans ce périmètre ne ressemble en rien au chiffre à l’échelle du groupe, et c’est un chiffre sur lequel quelqu’un peut agir sans avoir à l’assortir de réserves. Il résiste aussi à une revue financière, parce que personne n’a à admettre qu’une campagne de recherche payante a causé une hospitalisation en urgence. Réduire le dénominateur n’est pas une façon d’embellir les chiffres ; c’est ainsi que les chiffres se rapportent à une décision que quelqu’un prend réellement. Le chiffre à l’échelle du groupe mérite toujours d’être affiché, parce qu’il montre quelle part de l’activité n’a jamais été en jeu. Simplement, personne ne devrait bâtir sa planification sur lui.

Très peu de la demande hospitalière se concrétise sur un site web. Une campagne produit un appel ou une demande, la centrale de rendez-vous la reçoit, et entre ce moment et une prise en charge réalisée, le patient doit être programmé, vérifié, validé, puis se présenter effectivement. Chacune de ces étapes fait perdre du volume, et ces pertes ne se répartissent pas uniformément entre les canaux qui ont produit les demandes. Une campagne pour une filière où l’attente est de six semaines et une campagne pour une consultation qui a de la disponibilité mardi prochain se ressemblent au moment de la demande et n’ont plus rien de commun au moment de la facturation.

C’est pourquoi le nombre de demandes induit tant en erreur dans un groupe hospitalier. Un canal qui produit un grand nombre de demandes impossibles à programmer dans un délai acceptable produit de la frustration plutôt que du chiffre d’affaires, et il paraîtra malgré tout le plus performant dans tout rapport construit à partir des formulaires envoyés. Un canal qui produit moins de demandes, mais qui deviennent des prises en charge facturées, fait le travail. Seul un rapprochement avec la facturation les distingue. La même logique vaut pour les rendez-vous non honorés, bien plus fréquents avec certains schémas d’adressage qu’avec d’autres, et invisibles dans tout décompte fait avant le rendez-vous.

Les enregistrements de la centrale de rendez-vous constituent le second fichier. Tout ce qui consigne les demandes et leur origine – une plateforme téléphonique, une extraction de la file de programmation, les formulaires d’une campagne – est une liste de personnes avec des coordonnées, et c’est la seule exigence. Ce que vous ne pouvez pas sourcer reste en Direct / Inconnu, qui est à juste titre le plus gros bloc de la page pour un hôpital et doit le rester. Plusieurs fichiers sources peuvent être importés à la fois : le journal d’appels d’une centrale et les formulaires d’une campagne n’ont donc pas à être réconciliés entre eux au préalable.

Le rapprochement a besoin de trois choses dans le fichier de chiffre d’affaires : une coordonnée de contact, un montant et une date. Rien d’autre n’est lu, à aucun moment. Diagnostics, codes d’actes, notes cliniques, informations sur le payeur et tout ce qui ressemble à un dossier de soins ne jouent aucun rôle dans le calcul et ne devraient pas quitter les systèmes qui les détiennent. La retenue dans l’export n’est pas ici une limite à contourner ; c’est la bonne façon de procéder, et elle raccourcit chacune des validations internes qui suivent.

Un libellé de filière et un nom de site sont les deux ajouts qui en valent la peine, parce qu’ensemble ils transforment un chiffre de réseau sans intérêt en une comparaison sur laquelle quelqu’un peut agir. Ce sont des catégories administratives, pas des faits cliniques. Aucune ne dit quoi que ce soit des soins d’une personne, et toutes deux figurent déjà dans les extractions financières que la plupart des groupes produisent chaque mois pour leur reporting interne. Si l’une ou l’autre est réellement indisponible, le rapport fonctionne sans. Il a simplement moins à dire, et il dit la même chose de chaque site et de chaque service à la fois.

Tout ce qui est importé se trouve dans son propre espace de travail, chiffré en transit et au repos, et peut être supprimé pour de bon plutôt que marqué comme supprimé. Une durée de conservation peut être définie pour que les imports soient purgés selon un calendrier, sans que personne ait à y penser. Nous agissons en tant que sous-traitant, un DPA est disponible, et plus le fichier que vous envoyez est léger, plus la discussion est courte avec la personne qui doit l’approuver. L’accès se fait par rôle : les personnes qui importent un fichier et celles qui lisent le rapport n’ont pas à être les mêmes.