Le bilan était gratuit. Le plan de soins vaut deux mille dollars.

Bilans gratuits ou presque, contrôles posturaux, évaluations lors d’événements locaux : c’est la porte d’entrée classique de ce métier, et presque tous les canaux en utilisent une.

La première transaction mesure donc l’offre plutôt que le patient, et à ce stade toutes les sources se ressemblent.

La différence se fait quand on présente au patient un plan de soins et qu’il l’accepte ou non, ce qui arrive des semaines plus tard et reste invisible pour toutes les plateformes publicitaires.

Les encaissements par patient acquis sur un an sont le chiffre qui tient, et ils bousculent régulièrement un classement fondé sur le nombre de nouveaux patients.

Ils donnent aussi une valeur à l’entretien de restitution du bilan, là où se joue en réalité l’essentiel des écarts.

Un patient qui accepte un plan de soins vaut plusieurs fois celui qui vient deux fois puis s’arrête, et l’acceptation dépend fortement de la raison pour laquelle le patient est venu.

Quelqu’un qui souffre d’une douleur aiguë et arrive par une publicité sur les moteurs de recherche ne se comporte pas comme quelqu’un qui a rempli un formulaire sur un stand local, même quand les deux se présentent.

Comme le rapport lit une année d’encaissements, l’acceptation apparaît sous forme de chiffre d’affaires plutôt que comme un taux à calculer à part.

Elle devient ainsi comparable d’un canal à l’autre sans aucune discipline de reporting supplémentaire au cabinet.

Résultat fréquent : le nouveau patient le moins cher est le plus coûteux à convertir, ce qui fait changer l’offre plutôt que le canal.

Quand l’assurance paie, le montant, le délai et le nombre de séances couvertes se décident ailleurs et varient selon le contrat.

Les plans de soins payés directement sont tarifés par le cabinet et encaissés d’avance ou selon un échéancier qu’il maîtrise.

Dans une moyenne mélangée, un canal qui amène des patients assurés est classé comme s’il amenait des patients qui paient eux-mêmes, et la moyenne ne décrit ni les uns ni les autres.

Les séparer, quand l’export le permet, donne deux classements honnêtes, et la plupart des cabinets découvrent que les sources qui alimentent chacun diffèrent plus que prévu.

Cela compte aussi pour le calendrier : les remboursements des assureurs arrivent des mois après la séance, et un rapprochement naïf fondé sur les dates les rattachera à la mauvaise période.

Un week-end sur un salon santé coûte du temps de personnel, du matériel et un emplacement, et produit des leads qui arrivent sans la moindre trace numérique.

Sans eux, les canaux numériques sont jugés comme s’ils représentaient tout l’effort d’acquisition, ce qui, dans ce métier, est rarement le cas.

Un code source sur les leads recueillis lors d’un événement le fait entrer dans la même comparaison, sur le même chiffre d’affaires encaissé.

Les cabinets qui s’y prêtent constatent souvent que les événements amènent moins de patients mais avec une meilleure acceptation des plans, soit l’inverse de ce que suggéraient les volumes. Un week-end qui apporte huit patients qui acceptent tous un plan vaut plus qu’une campagne qui en apporte quarante qui refusent, et seul le fichier des encaissements peut vous dire lequel des deux s’est produit.