Douze leads, quatre chantiers, un seul canal rentable.

Le chiffre d’affaires d’un petit artisan a une longue traîne : des dizaines de petits dépannages et une poignée d’installations qui valent plus que tous les dépannages réunis.

Sur un fichier d’un mois, le canal qui a produit l’installation l’emporte d’un facteur dix, et la conclusion relève du bruit plutôt que du signal.

Six mois sont le minimum en pratique, et une année vaut mieux. Le rapport montre l’intervention médiane en plus du total par canal, parce que le désaccord entre ces deux chiffres est en soi le constat.

Quand le type d’intervention figure dans l’export, séparer les dépannages des installations supprime d’emblée l’essentiel de la distorsion.

Un propriétaire satisfait de son plombier rappelle ce plombier. Sur deux ans, le travail récurrent est souvent la plus grosse ligne du carnet d’un petit artisan.

Attribué à rien, il disparaît dans Direct / Inconnu et fait paraître chaque canal payant plus mauvais qu’il ne l’est. Attribué sans réfléchir au canal d’origine, il les fait paraître bien meilleurs.

Le rapport sépare les premières interventions des suivantes et vous laisse juger, avec le chiffre sous les yeux plutôt que supposé.

Ce chiffre est aussi l’argument honnête en faveur du canal le plus cher : une source dont les clients reviennent deux fois vaut qu’on la paie davantage au départ.

Le téléphone d’un petit artisan sonne grâce au lettrage de la camionnette, à une fiche sur une carte, à une annonce sur un moteur de recherche ou à un voisin, et aucun de ces contacts ne passe par un formulaire.

Tous arrivent au même endroit – le téléphone –, donc sans numéros de suivi il n’y a rien sur quoi faire la jointure, et le rapport est surtout du Direct / Inconnu.

La solution coûte peu : des numéros de suivi distincts sur le site, sur les véhicules et sur chaque annonce payante. Un seul changement, et chaque rapport suivant vaut la peine d’être lu.

En attendant, le rapport indique la taille du compartiment non suivi au lieu d’inventer une répartition entre les canaux qui, eux, ont des données.

Les places de marché de leads vendent la même demande à plusieurs artisans et facturent que vous remportiez le chantier ou non. Le coût par lead est connu ; le coût par intervention ne l’est jamais.

Rapprocher les factures des leads de place de marché donne le seul chiffre qui compte : ce qu’une intervention gagnée a réellement coûté, pertes comprises.

Les artisans qui font l’exercice constatent généralement qu’une place de marché se défend et qu’une autre non, alors que leurs coûts par lead étaient presque identiques.

La même méthode s’applique à tout canal qui facture le contact plutôt que le résultat, c’est-à-dire la plupart d’entre eux.

Elle tranche aussi le débat sur le délai de réponse. Quand un lead de place de marché ne se transforme que s’il est rappelé dans les minutes qui suivent, le fichier de factures le montre, et la solution est opérationnelle plutôt qu’un changement de canal.