Dodici lead, quattro lavori, un solo canale che si è ripagato.

Le piccole imprese hanno una distribuzione del fatturato con una coda lunga: decine di piccole riparazioni e una manciata di installazioni che valgono più di tutte le riparazioni messe insieme.

In un file di un mese, il canale che ha prodotto l’installazione vince di un ordine di grandezza, e la conclusione è rumore, non segnale.

Sei mesi sono il minimo pratico, e un anno è meglio. Il report mostra il valore medio dei lavori di ogni canale accanto al suo totale, e una suddivisione di tutto il fatturato per dimensione della vendita; una media alta su un conteggio basso è già di per sé il risultato.

Dove il tipo di lavoro è nell’esportazione, separare le riparazioni dalle installazioni elimina subito gran parte della distorsione.

Un proprietario di casa soddisfatto dell’idraulico richiama l’idraulico. In due anni, il lavoro ripetuto è spesso la voce singola più grande nei conti di una piccola impresa.

Se non viene attribuito a nulla, sparisce in Diretto / Sconosciuto e fa sembrare ogni canale a pagamento peggiore di quanto sia. Se viene attribuito al canale originale senza pensarci, li fa sembrare molto migliori.

Un lavoro ripetuto porta lo stesso recapito, quindi attribuisce il merito al canale che ha prodotto il cliente la prima volta. Per vedere separati i primi lavori e quelli ripetuti, mappa una colonna primo lavoro/ripetuto come Prodotto / servizio, e avrai il numero davanti invece di supporlo.

Quel numero è anche l’argomento onesto a favore del canale più costoso: una fonte i cui clienti tornano due volte merita di essere pagata di più all’inizio.

Il telefono di una piccola impresa squilla per un adesivo sul furgone, una scheda sulla mappa, un annuncio sulla ricerca e un vicino, e nessuno di questi produce l’invio di un modulo.

Arrivano tutti nello stesso posto, il telefono, quindi senza numeri di tracciamento non c’è nulla su cui abbinare e il report è in gran parte Diretto / Sconosciuto.

La soluzione costa poco: numeri tracciati distinti sul sito, sui mezzi e su ogni inserzione a pagamento. Un solo cambiamento rende degno di lettura ogni report successivo.

Finché non c’è, il report indica la dimensione del gruppo non tracciato invece di ipotizzarne una distribuzione tra i canali che hanno dei dati.

I marketplace di lead vendono la stessa richiesta a più imprese e fatturano che tu ottenga il lavoro o no. Il costo per lead è noto; il costo per lavoro non lo è mai.

Abbinare le fatture ai lead del marketplace dà l’unico numero che conta, cioè quanto è costato davvero un lavoro ottenuto una volta incluse le perdite.

Un marketplace può rivelarsi difendibile e un altro no, anche quando i costi per lead erano quasi identici.

Lo stesso metodo vale per qualsiasi canale che fattura il contatto e non il risultato, cioè la maggior parte.

Inquadra anche la discussione sui tempi di risposta. Se i lead di un marketplace si convertono poco, la rapidità con cui sono stati richiamati (nei tuoi registri delle chiamate, non in questo report) è la prima cosa da verificare prima di cambiare canale.