L’offre découverte coûtait dix-neuf dollars. L’adhérent en vaut deux mille.

Presque tous les studios en proposent une, et elle fonctionne : elle remplit les cours et fait franchir la porte. Cela veut aussi dire que la première transaction est volontairement vendue sous le coût de revient.

Deux canaux qui vendent le même nombre d’offres découverte peuvent valoir des montants radicalement différents, parce que l’un amène des gens qui habitent à deux pas et deviennent adhérents, et l’autre des chasseurs de bonnes affaires qui profiteront de la même offre dans trois autres studios ce trimestre.

Seul le chiffre d’affaires sur plusieurs mois les distingue. C’est tout l’argument en faveur d’un rapprochement entre un long export des ventes et le lead qui a produit la première visite, et dans cette catégorie il est généralement décisif.

L’économie d’un studio est une économie de la fidélisation. L’écart entre un adhérent qui reste trois mois et un adhérent qui en reste dix-huit écrase toute différence de coût d’acquisition entre canaux.

Les canaux diffèrent systématiquement par la fidélité des adhérents qu’ils amènent : la proximité, l’intention, la sensibilité au prix et la manière dont l’offre a été présentée voyagent toutes avec la source.

La comparaison utile n’est donc ni le coût par essai ni même le coût par adhérent, mais le chiffre d’affaires par client acquis sur une période fixe. Le rapport le donne, et il bouleverse régulièrement le classement de canaux qui semblaient identiques au coût d’acquisition.

Les studios vendent bien plus que des cours : vêtements, matériel, ateliers, retraites et formations, toujours aux mêmes clients.

Ces achats sont inégalement répartis. Les clients qui les font sont les plus engagés, et cette propension suit le type de client qu’amène un canal plutôt que l’abonnement qu’il a souscrit.

L’exclure de l’export fait porter le rapport sur les abonnements alors qu’il devrait porter sur les clients, et pénalise précisément les canaux qui méritent d’être conservés.

Beaucoup de studios sont présents sur des places de marché de cours qui comptabilisent leurs propres réservations et prélèvent leur propre commission. Ces réservations sont réelles, et leur valeur dépend entièrement de ce que le client fait ensuite.

Comme la place de marché ne rend compte que de sa propre activité, il n’a jamais été possible de la comparer à armes égales avec le social payant ou la recherche.

Avec l’export des ventes comme dénominateur commun, chaque source se retrouve sur un même axe – le chiffre d’affaires par client acquis – et les dépenses sur les places de marché sont jugées comme tout le reste.