L’offerta di prova costava diciannove dollari. L’iscritto ne vale duemila.

Quasi ogni studio ne ha una, e funziona: riempie le lezioni e fa entrare le persone. Significa anche che la prima transazione ha volutamente un prezzo sotto costo.

Due canali che portano lo stesso numero di acquisti di prova possono valere cifre enormemente diverse, perché uno porta persone che abitano a due passi e passano all’abbonamento, l’altro cacciatori di offerte che questo trimestre faranno la stessa offerta in altri tre studi.

Solo il fatturato su più mesi li distingue. È tutto l’argomento per ricondurre un’esportazione lunga delle vendite al lead che ha generato la prima visita, e in questa categoria può essere decisivo.

L’economia di uno studio è un’economia di fidelizzazione. La differenza tra un iscritto che resta tre mesi e uno che resta diciotto supera di gran lunga qualsiasi differenza di costo di acquisizione tra i canali.

I canali differiscono in modo sistematico nella fidelizzazione degli iscritti che portano: vicinanza, intenzione, sensibilità al prezzo e il modo in cui era presentata l’offerta dipendono tutti dalla sorgente.

Quindi il confronto utile non è il costo per prova né il costo per iscritto, ma il fatturato per cliente acquisito su un periodo fisso. Il report dà il fatturato per canale sul periodo (con una riga per cliente, il valore medio della vendita è il fatturato per cliente), e questo può riordinare canali che sembravano identici sul costo di acquisizione.

Gli studi vendono più delle lezioni: abbigliamento, attrezzature, workshop, ritiri e corsi di formazione, tutto agli stessi clienti.

Quel fatturato è distribuito in modo non uniforme. I clienti che lo comprano sono quelli coinvolti, e la propensione dipende dal tipo di cliente che un canale porta, non dall’abbonamento che ha acquistato.

Escluderlo dall’esportazione fa parlare il report di abbonamenti quando dovrebbe parlare di clienti, e penalizza proprio i canali che vale la pena tenere.

Molti studi sono presenti su marketplace di lezioni che riportano le proprie prenotazioni e trattengono la propria commissione. Quelle prenotazioni sono reali, e il loro valore dipende interamente da ciò che il cliente fa dopo.

Poiché il marketplace riporta solo la propria attività, confrontarlo con i social a pagamento o con la ricerca a parità di condizioni non è mai stato possibile.

Con l’esportazione delle vendite come denominatore comune e le prenotazioni del marketplace nel file dei lead con il suo nome, ogni sorgente finisce sullo stesso asse, il fatturato, e la spesa sui marketplace viene giudicata come tutto il resto.