La consultation était le lead. L’acte, six semaines plus tard, était le chiffre d’affaires.

Un très grand nombre de patients arrivent chez un spécialiste parce que leur médecin traitant ou un autre spécialiste les y a adressés. Cette relation, c’est le canal.

Il est rarement classé comme on classe une ligne publicitaire, alors qu’il s’agit souvent de la source la plus précieuse du groupe.

Quand le médecin adresseur est enregistré, le rapport classe les adresseurs sur ce que leurs patients ont encaissé : c’est la liste que devrait suivre le travail de relations avec les médecins.

Il fait aussi apparaître les adresseurs dont le volume a baissé – une relation qui mérite une visite avant d’être perdue pour de bon.

Rien de tout cela ne demande de campagne ni de pixel. Il suffit du champ que le groupe remplit déjà, lu face au chiffre d’affaires qui a suivi plutôt que compté en volume d’adressages.

Dans beaucoup de spécialités, la première visite est une consultation ou un bilan, et le chiffre d’affaires arrive plus tard, avec un acte, un traitement ou une série de visites.

Un rapport qui juge une campagne sur les consultations qu’elle a produites ce mois-ci ne voit que la partie la moins chère du patient.

Regrouper les encaissements par premier rendez-vous, sur une période assez longue pour que les actes aient lieu, place le chiffre d’affaires des actes face à la source qui a produit la consultation.

Le rapport indique aussi, par source, le délai entre la consultation et l’acte, qui varie plus que les groupes ne le pensent.

Une campagne dont les consultations se transforment lentement n’est pas forcément une campagne faible. Elle produit peut-être des patients qui ont besoin de plus de temps pour se décider, et la couper sur une vue d’un mois supprimerait les actes qu’elle s’apprêtait à produire.

Les groupes pluridisciplinaires font la promotion de leurs spécialités – chirurgie de la cataracte, prothèse articulaire, médecine du sommeil – plutôt que du groupe dans son ensemble.

Un classement à l’échelle du groupe mélange tout, et un canal qui fonctionne bien pour une spécialité peut paraître moyen une fois moyenné avec les autres.

Quand l’export contient la spécialité ou le service du premier rendez-vous, le rapport ventile selon ce champ, et chaque spécialité a son propre classement.

C’est sous cette forme que la réponse peut changer un budget, parce que ce sont les budgets par spécialité qui se décident.

Un patient qui a cherché un spécialiste et pris rendez-vous directement n’est pas dans la même situation que celui que son médecin envoie, lettre d’adressage en main.

Ils ne passent pas de la consultation à l’acte au même rythme et relèvent souvent de payeurs différents ; réunis, ils masquent ces deux différences.

Présenter les deux groupes séparément montre ce que produit le marketing propre du groupe, à part de ce que produisent ses relations avec les adresseurs.

Pour les groupes qui investissent pour la première fois dans un marketing qui s’adresse directement aux patients, cette séparation est le seul moyen de voir s’il apporte quelque chose. Sans elle, un bon trimestre d’adressages peut faire paraître réussie une nouvelle campagne qui n’a presque rien produit.