La visita era il lead. La procedura sei settimane dopo era il fatturato.

Molti pazienti arrivano da uno specialista perché li ha inviati il medico di base o un altro specialista. Quella relazione è il canale.

Raramente viene classificata come si fa con una voce pubblicitaria, anche se spesso è la fonte più preziosa che il gruppo abbia.

Con il nome dello studio inviante nella colonna campagna, il dettaglio classifica chi invia su quanto hanno incassato i suoi pazienti, ed è la lista che dovrebbe guidare il lavoro di relazione con i medici.

Fa emergere anche chi invia sempre meno pazienti, una relazione che merita una visita prima di perderla del tutto.

Niente di tutto questo richiede una campagna o un pixel. Richiede il campo che il gruppo compila già, letto alla luce del fatturato che ne è seguito invece che contato come volume di invii.

In molte specialità la prima visita è un consulto o una valutazione, e il fatturato arriva dopo, con una procedura, un ciclo di cure o una serie di visite.

Un report che giudica una campagna sulle visite prodotte questo mese vede solo la parte meno redditizia del paziente.

Accreditare gli incassi al lead dietro il primo appuntamento, su file abbastanza lunghi perché le procedure abbiano luogo, mette il fatturato delle procedure di fronte alla fonte che ha prodotto la visita.

L’esportazione dei record abbinati riporta la data del lead accanto a ogni pagamento, quindi il tempo che passa dal primo contatto alla procedura si può calcolare per fonte, e può variare molto.

Una campagna le cui visite si convertono lentamente non è per forza una campagna debole. Potrebbe produrre pazienti che hanno bisogno di più tempo per decidere, e tagliarla guardando un solo mese eliminerebbe le procedure che stava per produrre.

I gruppi multispecialistici promuovono linee di servizio (chirurgia della cataratta, protesi articolari, medicina del sonno) più che il gruppo nel suo insieme.

Una classifica a livello di gruppo le mescola, e un canale che funziona bene per una linea di servizio può sembrare nella media una volta fatta la media con le altre.

CloseRev non suddivide il fatturato per reparto: una linea di servizio sul pagamento di ogni paziente metterebbe informazioni sanitarie nel file. Ciò che riporta è la classifica di gruppo sugli incassi e, se viene mappata una colonna sede, il fatturato di ogni sede e quanta parte è stata ricondotta a un canale.

È meno dettagliato di quanto vorrebbe un budget per linea di servizio, ed è il limite onesto: il report non tirerà a indovinare a quale linea apparteneva un pagamento.

Un paziente che ha cercato uno specialista e ha prenotato direttamente è un caso diverso da uno inviato dal suo medico con l’impegnativa in mano.

Passano dalla visita alla procedura con tassi diversi e spesso hanno un mix di pagatori diverso, e messi insieme nascondono entrambe le differenze.

Tenerli separati (con gli invii dei medici come fonte a sé nel file dei lead) mostra cosa produce il marketing del gruppo, separatamente da ciò che producono le sue relazioni con i medici invianti.

Per i gruppi che investono per la prima volta nel marketing rivolto direttamente ai pazienti, questa separazione è l’unico modo per vedere se aggiunge qualcosa. Senza, un trimestre forte negli invii può far sembrare riuscita una nuova campagna che ha prodotto pochissimo.