La cuisine a été épinglée en février et payée en septembre.

Sur la plupart des canaux, le décalage est une gêne à gérer. Ici, c’est la propriété qui définit le canal, et le présenter est plus utile que de présenter un taux de conversion.

Une campagne dont les leads se concluent en quatre mois en médiane est une campagne qui fonctionne, et que n’importe quelle revue trimestrielle aurait supprimée deux fois.

Comme le rapport conserve les deux dates, il donne ce délai campagne par campagne, ce qui vous dit combien de temps avant la saison dépenser, en plus de savoir s’il faut dépenser tout court.

Il fait aussi ressortir les rares campagnes de ce canal qui se concluent vite, généralement celles qui touchent quelqu’un à la fin d’un projet plutôt qu’au début.

Quelqu’un qui rassemble des idées pour une salle de bains est un vrai futur client qui n’est pas encore en situation d’acheter – une combinaison inconfortable pour toute mesure fondée sur les sessions.

Traitée comme une conversion ratée, cette personne prouve que le canal ne marche pas. Traitée comme un lead à mèche longue, elle est le canal qui fonctionne exactement comme prévu.

Cette distinction est impossible à faire dans un rapport de plateforme, parce que la plateforme cesse de regarder bien avant que la décision ne tombe.

Rapprocher les leads des factures sur un an permet de la faire, et c’est toute la différence entre un canal qu’on coupe et un canal qu’on planifie.

Les pics de préparation et les pics d’achat sont tous deux saisonniers ici, et décalés l’un par rapport à l’autre : les dépenses d’un trimestre et le chiffre d’affaires d’un trimestre ne concernent presque jamais les mêmes clients.

Les comparer produit un ratio qui bouge pour des raisons qui n’ont rien à voir avec le marketing, et qui bouge le plus précisément au moment où quelqu’un revoit le budget.

Une année complète des deux côtés supprime le problème, et le rapport regroupe le chiffre d’affaires selon la date d’arrivée du lead plutôt que selon la date d’arrivée de l’argent.

C’est ce regroupement qui rend une décision de dépense possible : vous choisissez ce que vous achèterez la saison prochaine, et le chiffre d’affaires de la saison passée parle de la saison d’avant.

Un métier d’urgence – une canalisation qui éclate, une porte claquée, une réparation pressante – n’a pas de phase de préparation, et rien dans cette méthode n’en inventera une.

Le rapport montrera des leads et pas de chiffre d’affaires, sur une longue fenêtre : c’est une réponse nette, qu’il vaut mieux obtenir vite que lentement.

Ce canal convient aux achats réfléchis, visuels et planifiés : rénovations, mariages, soins esthétiques, mobilier, aménagement paysager.

Le dire clairement est plus utile qu’une page qui laisse entendre que toute entreprise devrait faire de la publicité ici.