Quelles sources ont produit des baux, classées sur les loyers ?

Un mix marketing en logement collectif comprend couramment des flux de diffusion d’annonces, de la recherche payante, du social payant, un service de chasseurs d’appartements et parfois un agent. Chacun rend compte de ses performances dans sa propre unité : impressions, demandes, visites, leads livrés, placements.

Aucune de ces unités n’est le loyer, et le loyer est la seule unité qui intéresse l’asset manager. Le mix est donc optimisé sur cinq indicateurs incomparables et réconcilié avec aucun, et la source qui vante le plus fort son volume de leads a tendance à garder son budget.

Rapprocher les baux signés des listes de chaque source convertit tout dans une seule monnaie. Les placements d’un chasseur, les demandes d’un flux et les clics d’une campagne sont tous classés sur les loyers qui ont suivi, avec un décompte honnête des baux qui ne remontent à rien.

Un flux sait combien de demandes il a envoyées. Il ne sait pas combien ont signé, parce que le bail se trouve dans RealPage et ne revient jamais en arrière. Les taux de transformation lead-bail par source sont donc soit estimés, soit suivis à la main dans un tableur du bureau de location.

Importer à la fois l’export des demandes et l’export des baux produit ce taux directement, par source et par immeuble. Pour la plupart des gestionnaires, c’est le résultat le plus utile de tous, parce que les sources qui transforment le mieux en baux sont rarement celles qui ont le meilleur coût par lead.

Le loyer affiché n’est plus le loyer facturé dès qu’un mois offert s’applique, et la politique de gestes commerciaux varie selon l’immeuble, la saison et l’urgence qu’il y a à louer un logement. Classer sur la valeur du bail surestime chaque source, et le fait inégalement.

Les renouvellements jouent en sens inverse : un locataire qui renouvelle deux fois vaut trois baux pour l’actif et un seul bail pour le rapport marketing. Rapprocher sur le locataire rattache toute la location à la source qui l’a amené, ce qui distingue les sources qui amènent des locataires qui restent de celles qui n’en amènent pas.

Un portefeuille qui couvre plusieurs marchés et plusieurs générations d’immeubles n’a pas de moyenne utile. La valeur de ce rapport se situe au niveau de l’immeuble, là où se trouvent réellement l’équipe de location et le budget.

Une colonne immeuble ventile le rapport. À partir de la formule Growth, le même mécanisme permet de comparer des régions ou des classes d’actifs, et c’est là que les décisions de portefeuille ont vraiment leur place.

La plupart des immeubles bien gérés font déjà une version de cet exercice à la main. Quelqu’un au bureau de location tient une feuille qui note d’où viennent les demandes et lesquelles ont signé, et le directeur régional la réclame chaque mois.

Cette feuille est vraiment utile, et elle a trois défauts : elle dépend de la mémoire de quelqu’un, elle enregistre la source telle que le chargé de location l’a comprise plutôt que la campagne, et elle s’arrête au bail au lieu de suivre les loyers.

Rapprocher les exports fait le même travail sans cette dépendance, au niveau de la campagne, sur les loyers facturés. L’équipe de location cesse de tenir la feuille – et c’est généralement cet argument-là, plus que celui de la précision, qui fait adopter l’outil.