Welche Quellen brachten Verträge, gereiht nach Miete?

Ein Marketing-Mix im Mehrfamilienbereich umfasst routinemäßig Inseratsportale, bezahlte Suche, bezahlte Social Ads, einen Wohnungsvermittlungsdienst und manchmal einen Makler. Jede Quelle meldet ihre Leistung in ihrer eigenen Einheit: Impressionen, Anfragen, Besichtigungen, gelieferte Leads, Vermittlungen.

Keine dieser Einheiten ist Miete, und Miete ist die einzige Einheit, die den Asset Manager interessiert. Der Mix wird also auf fünf unvergleichbare Kennzahlen optimiert und mit keiner abgeglichen – und die Quelle, die am lautesten mit Lead-Volumen wirbt, behält meist ihr Budget.

Der Abgleich unterschriebener Mietverträge mit den Quelllisten rechnet alles in eine Währung um. Die Vermittlungen eines Wohnungsvermittlers, die Anfragen eines Portals und die Klicks einer Kampagne werden alle nach der Miete eingeordnet, die darauf folgte – mit einer ehrlichen Zahl der Mietverträge, die sich auf nichts zurückführen ließen.

Ein Portal weiß, wie viele Anfragen es geschickt hat. Es weiß nicht, wie viele unterschrieben haben, weil der Mietvertrag in RealPage liegt und nie zurückfließt. Lead-to-Lease-Quoten pro Quelle werden deshalb entweder geschätzt oder von Hand in einer Tabelle im Vermietungsbüro geführt.

Wenn der Anfrageexport als Lead-Datei dient, stehen die Anfragen jeder Quelle neben ihren Mietverträgen – das ist die Lead-to-Lease-Quote. Pro Objekt enthält der Export der zugeordneten Datensätze jedes Imports Quelle und Objekt bei jedem Vertrag. Die Quellen mit der besten Lead-to-Lease-Quote müssen nicht die mit den besten Kosten pro Lead sein.

Die beworbene Miete ist nicht die abgerechnete Miete, sobald ein mietfreier Monat gewährt wird, und die Nachlasspolitik variiert je nach Objekt, Saison und Dringlichkeit, mit der eine Einheit vermietet werden muss. Eine Einordnung nach Vertragswert überschätzt jede Quelle, und zwar ungleichmäßig.

Verlängerungen wirken in die andere Richtung: Ein Mieter, der zweimal verlängert, ist für das Objekt drei Mietverträge wert und für den Marketingbericht einen. Die Zuordnung über den Mieter hängt das gesamte Mietverhältnis an die Quelle, die ihn gebracht hat – und trennt so Quellen, deren Mieter bleiben, von solchen, deren Mieter gehen.

Ein Portfolio über verschiedene Märkte und Baujahre hat keinen brauchbaren Durchschnitt. Der Wert dieses Berichts liegt beim Objekt, wo das Vermietungsteam und das Budget tatsächlich sitzen.

Eine als Standort zugeordnete Objektspalte teilt den Mietumsatz nach Standort auf und zeigt den einem Kanal zugeordneten Anteil. Für die Kanalrangfolge innerhalb eines Objekts enthält der Export der zugeordneten Datensätze beides bei jedem Vertrag.

Die meisten gut geführten Objekte machen bereits eine Version davon von Hand. Jemand im Vermietungsbüro führt eine Liste, woher die Anfragen kamen und welche unterschrieben haben, und die Regionalleitung fragt sie monatlich ab.

Diese Liste ist wirklich nützlich und hat drei Probleme: Sie hängt davon ab, dass jemand daran denkt; sie erfasst die Quelle so, wie das Vermietungsteam sie verstanden hat, und nicht als Kampagne; und sie endet beim Mietvertrag, statt der Miete zu folgen.

Der Abgleich der Exporte erledigt dieselbe Aufgabe ohne diese Abhängigkeit, auf Kampagnenebene und auf Basis der abgerechneten Miete – und das Vermietungsteam kann aufhören, die Tabelle zu pflegen.