¿Qué fuentes produjeron contratos, clasificadas por renta?

Una mezcla de marketing multifamiliar suele incluir portales de sindicación, búsqueda paga, redes sociales pagas, un servicio de localización y a veces un corredor. Cada uno reporta su propio rendimiento en su propia unidad: impresiones, consultas, visitas, leads entregados, colocaciones.

Ninguna de esas unidades es renta, y la renta es la única unidad que le importa al gestor de activos. Así, la mezcla se optimiza con cinco métricas incomparables y no se concilia con ninguna, y la fuente que más alardea de su volumen de leads tiende a conservar su presupuesto.

Conciliar los contratos firmados con las listas de fuentes lo convierte todo a una sola moneda. Las colocaciones de un localizador, las consultas de un portal y los clics de una campaña se clasifican por la renta que vino después, con un recuento honesto de los contratos que no se pudieron rastrear hasta nada.

Un portal sabe cuántas consultas envió. No sabe cuántas firmaron, porque el contrato está en RealPage y nunca viaja de vuelta. Por eso, las tasas de lead a contrato por fuente se estiman o se llevan a mano en una hoja de cálculo de la oficina de arrendamiento.

Subir tanto la exportación de consultas como la de contratos produce esa tasa directamente, por fuente y por propiedad. Para la mayoría de los operadores es el resultado más útil de todos, porque las fuentes con mejor conversión de lead a contrato rara vez son las que tienen mejor costo por lead.

La renta anunciada no es la renta facturada una vez que se aplica un mes gratis, y la política de concesiones varía según la propiedad, la temporada y la urgencia con que haya que ocupar una unidad. Clasificar por valor del contrato sobrestima todas las fuentes, y lo hace de forma desigual.

Las renovaciones van en sentido contrario: un residente que renueva dos veces vale tres contratos para el activo y uno para el informe de marketing. Hacer la coincidencia sobre el residente asocia toda la estadía a la fuente que lo trajo, lo que distingue las fuentes que traen residentes que se quedan de las que no.

Una cartera que abarca mercados y antigüedades distintas no tiene un promedio útil. El valor de este informe está en la propiedad, donde realmente están el equipo de arrendamiento y el presupuesto.

Una columna de propiedad lo divide. En el plan Growth o superior, el mismo mecanismo permite comparar regiones o clases de activos, que es donde realmente corresponden las decisiones a nivel de cartera.

La mayoría de las propiedades bien gestionadas ya hacen una versión de esto a mano. Alguien en la oficina de arrendamiento lleva una hoja con el origen de las consultas y cuáles firmaron, y el gerente regional la pide cada mes.

Esa hoja es realmente útil y tiene tres problemas: depende de que alguien se acuerde, registra la fuente tal como la entendió el agente de arrendamiento y no como la campaña, y se detiene en el contrato en lugar de seguir la renta.

Conciliar las exportaciones hace el mismo trabajo sin esa dependencia, a nivel de campaña y sobre la renta facturada. El equipo de arrendamiento deja de mantenerla, y ese suele ser el argumento que logra que se adopte, más que el de la precisión.