¿Qué fuentes dieron contratos, ordenadas por renta?

Una mezcla de marketing multifamiliar suele incluir portales de sindicación, búsqueda paga, redes sociales pagas, un servicio de localización y a veces un corredor. Cada uno reporta su propio rendimiento en su propia unidad: impresiones, consultas, visitas, leads entregados, colocaciones.

Ninguna de esas unidades es renta, y la renta es la única unidad que le importa al gestor de activos. Así, la mezcla se optimiza con cinco métricas incomparables y no se concilia con ninguna, y la fuente que más alardea de su volumen de leads tiende a conservar su presupuesto.

Conciliar los contratos firmados con las listas de fuentes lo convierte todo a una sola moneda. Las colocaciones de un localizador, las consultas de un portal y los clics de una campaña se clasifican por la renta que vino después, con un recuento honesto de los contratos que no se pudieron rastrear hasta nada.

Un portal sabe cuántas consultas envió. No sabe cuántas firmaron, porque el contrato está en RealPage y nunca viaja de vuelta. Por eso, las tasas de lead a contrato por fuente se estiman o se llevan a mano en una hoja de cálculo de la oficina de arrendamiento.

Usar la exportación de consultas como archivo de leads pone las consultas de cada fuente junto a sus contratos, que es la relación de lead a contrato. Por propiedad, la exportación de registros coincidentes de cada importación lleva la fuente y la propiedad en cada contrato. Las fuentes con mejor relación de lead a contrato no tienen por qué ser las de mejor costo por lead.

La renta anunciada no es la renta facturada una vez que se aplica un mes gratis, y la política de concesiones varía según la propiedad, la temporada y la urgencia con que haya que ocupar una unidad. Clasificar por valor del contrato sobrestima todas las fuentes, y lo hace de forma desigual.

Las renovaciones van en sentido contrario: un residente que renueva dos veces vale tres contratos para el activo y uno para el informe de marketing. Hacer la coincidencia sobre el residente asocia toda la estadía a la fuente que lo trajo, lo que distingue las fuentes que traen residentes que se quedan de las que no.

Una cartera que abarca mercados y antigüedades distintas no tiene un promedio útil. El valor de este informe está en la propiedad, donde realmente están el equipo de arrendamiento y el presupuesto.

Una columna de propiedad asignada como Ubicación divide los ingresos por arrendamiento por sitio y muestra la parte vinculada a un canal. Para el ranking de canales dentro de una propiedad, la exportación de registros coincidentes lleva ambos datos en cada contrato.

La mayoría de las propiedades bien gestionadas ya hacen una versión de esto a mano. Alguien en la oficina de arrendamiento lleva una hoja con el origen de las consultas y cuáles firmaron, y el gerente regional la pide cada mes.

Esa hoja es realmente útil y tiene tres problemas: depende de que alguien se acuerde, registra la fuente tal como la entendió el agente de arrendamiento y no como la campaña, y se detiene en el contrato en lugar de seguir la renta.

Conciliar las exportaciones hace el mismo trabajo sin esa dependencia, a nivel de campaña y sobre la renta facturada, y el equipo de arrendamiento puede dejar de mantener la hoja.