Quali fonti hanno prodotto contratti, in classifica per canone?

Un mix di marketing per immobili in affitto comprende di solito portali di annunci, ricerca a pagamento, social a pagamento, un servizio di ricerca casa e a volte un intermediario. Ognuno riporta i propri risultati nella propria unità: visualizzazioni, richieste, visite, lead consegnati, inserimenti.

Nessuna di queste unità è il canone, e il canone è l’unica unità che interessa all’asset manager. Così il mix viene ottimizzato su cinque metriche non confrontabili e non si riconcilia con nessuna, e la fonte che parla più forte del volume di lead tende a tenersi il budget.

Riconciliare i contratti firmati con gli elenchi delle fonti converte tutto in un’unica valuta. Gli inserimenti di un’agenzia di ricerca casa, le richieste di un portale e i clic di una campagna vengono messi in classifica sul canone che ne è seguito, con un conteggio onesto dei contratti che non sono riconducibili a niente.

Un portale sa quante richieste ha inviato. Non sa quante hanno firmato, perché il contratto sta in RealPage e non torna mai indietro. I rapporti tra lead e contratti per fonte vengono quindi stimati o tenuti a mano in un foglio di calcolo dell’ufficio locazioni.

Usare l’esportazione delle richieste come file di lead mette le richieste di ogni fonte accanto ai suoi contratti, cioè il rapporto tra lead e contratti. Per immobile, l’esportazione dei record abbinati di ogni importazione riporta la fonte e l’immobile su ogni contratto. Le fonti con il miglior rapporto tra lead e contratti non sono per forza quelle con il miglior costo per lead.

Il canone pubblicizzato non è il canone fatturato una volta applicato un mese gratis, e la politica delle agevolazioni cambia per immobile, per stagione e in base all’urgenza di affittare un’unità. Mettere in classifica sul valore del contratto sopravvaluta tutte le fonti, e in modo disomogeneo.

I rinnovi vanno nella direzione opposta: un inquilino che rinnova due volte vale tre contratti per l’immobile e un contratto per il report di marketing. Abbinare sull’inquilino collega tutta la locazione alla fonte che l’ha portato, e separa le fonti che portano inquilini che restano da quelle che non lo fanno.

Un portafoglio che copre mercati e anni di costruzione diversi non ha una media utile. Il valore di questo report sta a livello di immobile, dove si trovano davvero il team locazioni e il budget.

Una colonna dell’immobile mappata come Sede suddivide il fatturato da locazione per sito e mostra la quota ricondotta a un canale. Per la classifica dei canali dentro un immobile, l’esportazione dei record abbinati riporta entrambi su ogni contratto.

La maggior parte degli immobili gestiti bene fa già una versione di questo lavoro a mano. Qualcuno nell’ufficio locazioni tiene un foglio con la provenienza delle richieste e quali hanno firmato, e il responsabile regionale lo chiede ogni mese.

Quel foglio è davvero utile e ha tre problemi: dipende dalla memoria di qualcuno, registra la fonte come l’ha capita l’addetto alle locazioni e non come campagna, e si ferma al contratto invece di seguire il canone.

Riconciliare le esportazioni fa lo stesso lavoro senza quella dipendenza, a livello di campagna, sul canone fatturato, e il team locazioni può smettere di mantenere il foglio.