Quel marketing a fait signer le bail – pas lequel a rempli l’agenda de visites.

Chaque partenaire de diffusion et chaque site d’annonces envoie une facture mensuelle et un rapport des leads livrés. Chacun a sa propre définition du lead, sa propre fenêtre d’attribution, et aucun ne voit de bail.

Le résultat : une série de rapports fournisseurs qu’on ne peut ni comparer entre eux ni vérifier contre quoi que ce soit. La question évidente – lequel a produit des locataires ? – n’a ni responsable ni réponse.

Importer un export de baux à côté des fichiers de demandes place toutes les sources sur un seul axe, avec une seule définition : un bail signé. C’est la première comparaison que la plupart des sociétés de gestion aient jamais pu faire entre leurs sites d’annonces.

Le nombre de visites se collecte facilement et arrive assez près de la demande pour ressembler à un progrès. C’est aussi là que les canaux diffèrent le plus : un lead de portail qui visite quatre immeubles dans l’après-midi et un candidat recommandé par un locataire actuel ne se transforment pas du tout au même rythme.

Classer sur les visites, c’est donc classer avec assurance sur le mauvais critère, et cela favorise systématiquement les sources à fort volume et faible intention, parce que c’est exactement ce qu’elles savent produire.

Avec les deux fichiers, le rapport donne le taux de transformation des visites en baux par source, et c’est normalement le chiffre qui change un budget d’annonces.

Le marketing est acheté de façon centralisée pour des résidences qui diffèrent par leur marché, leur niveau de prix, leur typologie de logements et leur concurrence. Un coût par bail unique qui les couvre toutes est un fait arithmétique sur la société, et un mauvais guide pour n’importe quelle décision.

La même source peut produire le bail le moins cher dans un secteur et le plus cher dans un autre, à quelques kilomètres, et rien dans un rapport global ne le révélera jamais.

Pour une société de gestion, la ventilation par résidence fait toute la valeur de l’exercice, et c’est pourquoi la colonne résidence vaut la peine d’être exigée dans l’export.

Un renouvellement produit du loyer sans produire d’acquisition, et si les renouvellements figurent dans le même export que les nouveaux baux, ils se rattacheront à la demande qui a amené ce locataire la première fois – souvent des années plus tôt.

Cela flatte le canal d’acquisition et, pire, fait passer une résidence qui fidélise très bien ses locataires pour une résidence au marketing excellent.

Quand l’export distingue les nouveaux baux des renouvellements, gardez la distinction. Quand il ne le fait pas, le rapport sépare les locataires déjà connus des premiers baux, pour que les deux soient au moins visibles séparément.